{"id":177157,"date":"2025-06-01T01:24:12","date_gmt":"2025-06-01T07:24:12","guid":{"rendered":"https:\/\/tecscience.tec.mx\/es\/?post_type=divulgacion-ciencia&#038;p=177157"},"modified":"2025-06-02T11:00:24","modified_gmt":"2025-06-02T17:00:24","slug":"precios-y-emociones","status":"publish","type":"divulgacion-ciencia","link":"https:\/\/tecscience.tec.mx\/es\/divulgacion-ciencia\/precios-y-emociones\/","title":{"rendered":"Por qu\u00e9 un descuento nos hace felices: el lado emocional de los precios"},"content":{"rendered":"\n<p>Por <a href=\"https:\/\/research.tec.mx\/vivo-tec\/display\/PID_318819\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Francisco Jes\u00fas Guzm\u00e1n Mart\u00ednez<\/a><\/p>\n\n\n\n<p>Imagina entrar a una tienda por unos aud\u00edfonos nuevos. Encuentras un par con un letrero que dice \u201cAntes: $2,000, ahora: $1,200\u201d. Autom\u00e1ticamente sientes que has encontrado una ganga. \u00bfRealmente lo es? \u00bfO es solo un truco psicol\u00f3gico?<\/p>\n\n\n\n<p>La manera en que los precios se presentan a los consumidores tiene un gran impacto en sus decisiones de compra.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>La investigaci\u00f3n <a href=\"https:\/\/www.researchgate.net\/publication\/384896931_The_emotional_side_of_price_reference_price_as_a_decision_maker_in_consumer_purchase\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\"><em>The emotional side of price: reference price as a decision maker in consumer purchase<\/em><\/a> demostr\u00f3 que el precio de referencia (ese \u201cantes\u201d que vemos en las etiquetas de descuento) influye en si compramos o no un producto, adem\u00e1s de despertar emociones que afectan nuestra percepci\u00f3n de valor y nuestra satisfacci\u00f3n con la compra.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">El precio y las emociones<\/h2>\n\n\n\n<p>Uno de los hallazgos m\u00e1s interesantes de nuestro estudio es que<strong> el precio de referencia afecta la percepci\u00f3n monetaria de una oferta y nuestras emociones<\/strong>.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>Esto sucede porque hay tres dimensiones principales del valor percibido por los consumidores:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li><strong>Valor monetario:<\/strong> La sensaci\u00f3n de estar obteniendo un buen precio.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Valor emocional:<\/strong> La alegr\u00eda o satisfacci\u00f3n que sentimos al realizar una compra.<\/li>\n\n\n\n<li><strong>Valor social:<\/strong> C\u00f3mo nos hace sentir la compra en relaci\u00f3n con los dem\u00e1s (por ejemplo, al comprar un producto exclusivo o de lujo).<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<p>Cuando un precio de referencia es alto y se ofrece un descuento, los consumidores perciben un ahorro y tambi\u00e9n experimentan emociones positivas, como la excitaci\u00f3n de conseguir una \u201coferta imperdible\u201d.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Precio de referencia: qu\u00e9 es<\/h2>\n\n\n\n<p>El precio de referencia es un concepto fundamental en la psicolog\u00eda del consumidor. <strong>Se refiere al valor que tenemos en mente como punto de comparaci\u00f3n<\/strong> al evaluar si una oferta es conveniente o no.<\/p>\n\n\n\n<p>Por ejemplo, si estamos acostumbrados a ver un celular a un costo en $15,000 pesos, y de pronto lo ofrecen en $12,000 pesos, percibimos que es una buena oportunidad. En cambio, si el precio de referencia fuera de $10,000, esa misma oferta ya no parecer\u00eda atractiva.<\/p>\n\n\n\n<p>Este efecto puede explicarse a trav\u00e9s de dos <strong>teor\u00edas psicol\u00f3gicas<\/strong>. La primera es la <strong>teor\u00eda del anclaje y ajuste<\/strong>, que sostiene que nuestra mente utiliza el primer precio que ve como punto de referencia, y a partir de ah\u00ed ajusta su percepci\u00f3n del valor.<\/p>\n\n\n\n<p>La segunda es la <strong>teor\u00eda de la aversi\u00f3n a la p\u00e9rdida<\/strong>, seg\u00fan la cual el dolor de perder algo es m\u00e1s intenso que el placer de ganar lo mismo. Por eso, cuando vemos un precio rebajado, sentimos que evitar pagar el precio original representa una ganancia, aunque en realidad no estemos ahorrando tanto como creemos.<\/p>\n\n\n\n<p>Lo que sucede es que <strong>nuestro juicio est\u00e1 sesgado por comparaciones emocionales<\/strong>, no por un an\u00e1lisis racional del valor o del mercado. Es decir, el precio final puede seguir siendo m\u00e1s alto que en otros lugares o que el valor real del producto.<br><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Compras hed\u00f3nicas vs utilitarias<\/h2>\n\n\n\n<p>Otro hallazgo importante de este estudio es que el impacto del precio de referencia var\u00eda seg\u00fan el tipo de producto. No reaccionamos igual cuando compramos por placer que cuando lo hacemos por necesidad.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>En el caso de <strong>las compras hed\u00f3nicas<\/strong> \u2014como chocolates, gadgets o ropa de dise\u00f1o\u2014, que se realizan principalmente por satisfacci\u00f3n personal, <strong>los precios de referencia influyen mucho m\u00e1s<\/strong>. Es decir, somos m\u00e1s sensibles a los descuentos y a c\u00f3mo se presentan los precios cuando se trata de darnos un gusto.\u00a0<\/p>\n\n\n\n<p>En cambio, en <strong>las compras utilitarias<\/strong> \u2014como electrodom\u00e9sticos, gasolina o art\u00edculos de limpieza\u2014, donde predomina la funcionalidad, la evaluaci\u00f3n tiende a ser m\u00e1s racional y menos emocional, por lo que <strong>los precios de referencia tienen un efecto menor<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n<p>Por eso, las estrategias de precios deben adaptarse al tipo de producto: en los productos hed\u00f3nicos conviene apelar a lo emocional, mientras que en los utilitarios resulta m\u00e1s eficaz destacar beneficios funcionales como calidad o durabilidad.<\/p>\n\n\n\n<p>Al analizar desde la academia <strong>el valor emocional en las estrategias de precios<\/strong>, aportamos recomendaciones pr\u00e1cticas para presentar los precios seg\u00fan el tipo de producto y tambi\u00e9n proporcionamos a los consumidores herramientas para tomar decisiones m\u00e1s conscientes, al comprender c\u00f3mo estas estrategias pueden influir en su comportamiento de compra.<\/p>\n\n\n\n<p>La pr\u00f3xima vez que veas un \u201cantes y despu\u00e9s\u201d en una etiqueta de descuento, recuerda preguntarte: \u00bfEstoy comprando esto porque realmente lo necesito, o porque me hace sentir bien ver un descuento?<\/p>\n\n\n\n<p>Al final, <strong>entender c\u00f3mo funciona nuestra mente frente a los precios nos ayuda a tomar decisiones de compra m\u00e1s informadas y alineadas con nuestras necesidades reales. <\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Una buena compra no solo se mide en dinero, sino en la satisfacci\u00f3n que nos deja.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Referencia<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p>Guzm\u00e1n Mart\u00ednez, F. J., &amp; Orozco G\u00f3mez, M. M. (2024). <a href=\"https:\/\/www.researchgate.net\/publication\/384896931_The_emotional_side_of_price_reference_price_as_a_decision_maker_in_consumer_purchase\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">The emotional side of price: reference price as a decision maker in consumer purchase<\/a>. <em>International Journal of Retail &amp; Distribution Management<\/em>, <em>52<\/em>(7\/8), 771-785.<\/p>\n\n\n\n<h4 class=\"wp-block-heading\"><strong>Autor<\/strong><\/h4>\n\n\n\n<p><strong>Francisco Jes\u00fas Guzm\u00e1n Mart\u00ednez.<\/strong> Profesor en marketing, especializado en estrategias de retail, marketing digital y comportamiento del consumidor. Es profesor de tiempo completo en el <a href=\"https:\/\/tec.mx\/es\/investigacion\/estrategia-organizacional-y-transformacion-de-industrias\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Departamento de Mercadotecnia y An\u00e1lisis<\/a> de la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey, campus Guadalajara, donde imparte clases e investiga temas relacionados con estrategias de precios, <em>retail<\/em> omnicanal, e inteligencia de negocios.<\/p>\n\n\n\n<p><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Este estudio revela que el precio de referencia de un producto despierta emociones que influyen en el comportamiento de un consumidor.<\/p>\n","protected":false},"author":18,"featured_media":177173,"menu_order":0,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_eb_attr":"","footnotes":""},"categories":[973],"tags":[147,148],"class_list":["post-177157","divulgacion-ciencia","type-divulgacion-ciencia","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-transformacion-industrial","tag-egade","tag-escuela-de-negocios"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO Premium plugin v21.0 (Yoast SEO v27.3) - 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