{"id":186807,"date":"2026-08-24T16:29:37","date_gmt":"2026-08-24T22:29:37","guid":{"rendered":"https:\/\/tecscience.tec.mx\/es\/?post_type=divulgacion-ciencia&p=186807"},"modified":"2026-08-26T17:38:53","modified_gmt":"2026-08-26T23:38:53","slug":"ewom","status":"publish","type":"divulgacion-ciencia","link":"https:\/\/tecscience.tec.mx\/es\/divulgacion-ciencia\/ewom\/","title":{"rendered":"Boca a boca digital: una rese\u00f1a puede influir en tu decisi\u00f3n de compra"},"content":{"rendered":"\n

Por Lorena de la Paz Carrete Lucero<\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n

Si alguna vez has comprado algo porque un amigo, un influencer<\/strong> o incluso un desconocido lo recomend\u00f3 en Instagram<\/strong> o Facebook<\/strong>, entonces has sido parte del fen\u00f3meno del boca a boca electr\u00f3nico<\/strong>, conocido como e-WOM<\/strong> (por sus siglas en ingl\u00e9s, electronic word of mouth<\/strong><\/em>).\u00a0<\/p>\n\n\n\n

El e-WOM se define como cualquier opini\u00f3n positiva o negativa<\/strong>, emitida por consumidores potenciales sobre un producto o servicio, que se comparte en internet<\/strong>. Esto incluye rese\u00f1as en l\u00ednea, publicaciones en redes sociales, discusiones en foros, videos e im\u00e1genes que reflejan evaluaciones y experiencias sobre diversos productos y servicios [1].\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Este fen\u00f3meno est\u00e1 transformando nuestra forma de<\/strong> consumir<\/strong>; por eso es objeto de investigaciones cient\u00edficas que permiten entender c\u00f3mo funciona y qu\u00e9 tan poderoso puede llegar a ser.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

e-WOM: c\u00f3mo estudiarlo<\/h2>\n\n\n\n

El estudio Uncovering the receiver\u2019s traits that moderate the effect of e-WOM valence on the purchase intentions of healthy food products<\/em><\/a> analiza c\u00f3mo las caracter\u00edsticas individuales influyen en la forma en que procesamos el e-WOM al adquirir productos saludables.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

La investigaci\u00f3n, basada en entrevistas en l\u00ednea a 200 consumidores mexicanos, describe c\u00f3mo los participantes fueron asignados aleatoriamente a uno de dos grupos, en los que se les present\u00f3 una marca ficticia de cereal<\/strong>. En un grupo, se destacaron los atributos org\u00e1nicos<\/strong> y saludables del cereal, mientras que en el otro solo se explic\u00f3 el origen del nombre de la marca<\/strong>.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Posteriormente, se midieron las expectativas de marca de los participantes respecto del valor nutritivo del cereal, de los beneficios para su salud y de la calidad del producto. <\/p>\n\n\n\n

M\u00e1s tarde, fueron reasignados aleatoriamente a otro grupo en el que se les mostraron comentarios publicados<\/strong>, ya fueran de un influencer en salud<\/strong> o de un consumidor com\u00fan<\/strong>, quienes comentaban aspectos positivos o negativos sobre el cereal, para luego medir sus intenciones de compra de dicho producto.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Enseguida se analizaron las caracter\u00edsticas psicogr\u00e1ficas<\/strong> y conductuales que pudieran influir en la decisi\u00f3n de los consumidores, como la frecuencia con que consumen de cereales, el tiempo que usan las redes sociales, el nivel de conciencia sobre la salud y el nivel de susceptibilidad a la influencia social.<\/p>\n\n\n\n

Una vez validadas las escalas utilizadas para medir las variables del estudio, se aplic\u00f3 un modelo lineal general disponible en Minitab 21<\/strong>, un software de an\u00e1lisis estad\u00edstico utilizado para analizar emp\u00edricamente los efectos del e-WOM.<\/p>\n\n\n\n

El poder del e-WOM\u00a0<\/h2>\n\n\n\n

Los efectos que comprob\u00f3 este estudio fueron, por un lado, la frecuencia de uso de las redes sociales<\/strong> como un factor directamente relacionado con la decisi\u00f3n de compra. Es decir, quienes pasan m\u00e1s tiempo en plataformas <\/strong>como Facebook, son m\u00e1s propensos a ser influenciados<\/strong> por el e-WOM.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Otro efecto comprobado fue la frecuencia de consumo<\/strong> de productos saludables: los consumidores de este tipo de productos, son m\u00e1s receptivos a los comentarios en l\u00ednea. Y, por supuesto, el nivel de conciencia sobre la salud<\/strong>: las personas m\u00e1s preocupadas por su bienestar tienden a prestar m\u00e1s atenci\u00f3n a los comentarios en l\u00ednea sobre productos saludables.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

El estudio tambi\u00e9n muestra que una imagen s\u00f3lida<\/strong> y positiva de la marca puede aumentar significativamente las intenciones de compra<\/strong>, incluso antes de que los consumidores vean rese\u00f1as o comentarios.<\/p>\n\n\n\n

Lo anterior deja en evidencia c\u00f3mo el procesamiento \u201cno consciente\u201d o \u201csemiconsciente\u201d del e-WOM y su interacci\u00f3n con aspectos personales del consumidor<\/strong> modelan sus decisiones. Por ejemplo, se podr\u00eda pensar que se elige un producto simplemente porque es saludable, aunque en realidad, la recomendaci\u00f3n que se vio en redes sociales influy\u00f3 m\u00e1s <\/strong>de <\/strong>lo esperado.<\/p>\n\n\n\n

e-WOM negativo<\/h2>\n\n\n\n

El an\u00e1lisis tambi\u00e9n muestra que los consumidores frecuentes de cereales<\/strong> que eval\u00faan un nuevo producto saludable bas\u00e1ndose en su conocimiento subjetivo y objetivo son menos susceptibles<\/strong> al e-WOM negativo frente a los consumidores de cereales de baja frecuencia, quienes podr\u00edan tener menos conocimiento sobre las opciones saludables de este tipo de productos.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

El e-WOM negativo tiene un efecto perjudicial <\/strong>en los usuarios intermedios de redes sociales m\u00e1s que en los usuarios espor\u00e1dicos y expertos. En otras palabras, un uso moderado de las redes sociales aumenta la probabilidad de que los consumidores presten atenci\u00f3n a las rese\u00f1as negativas sobre productos saludables.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

El fen\u00f3meno del e-WOM est\u00e1 redefiniendo c\u00f3mo tomamos decisiones de compra en la era digital. Los consumidores deben ser conscientes de c\u00f3mo sus caracter\u00edsticas personales los hacen m\u00e1s susceptibles a estas influencias<\/strong>. En tanto que para las empresas estos hallazgos les permiten comprender los mecanismos de persuasi\u00f3n y credibilidad<\/strong> que actualmente operan en el ecosistema digital<\/strong>.<\/p>\n\n\n\n

El e-WOM representa una gran oportunidad para los mercad\u00f3logos, ya que tiene el potencial de influir significativamente en las actitudes, las percepciones hacia las marcas y las decisiones de compra de los consumidores.<\/p>\n\n\n\n

Referencias<\/strong><\/h4>\n\n\n\n
    \n
  1. Liu, H., Jayawardhena, C., Shukla, P., Osburg, V.-S., & Yoganathan, V. (2024). Electronic word-of-mouth 2.0: The evolution of eWOM research in the new age<\/a>. Journal of Business Research, 176,<\/em> 114587<\/li>\n\n\n\n
  2. Carrete, L., Arroyo, P., & Castillo, G. (2025). Uncovering the receiver\u2019s traits that moderate the effect of e-WOM valence on the purchase intentions of healthy food products<\/a>. Management Letters \/ Cuadernos de Gesti\u00f3n, 25<\/em>(1), 103-119.<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

    Autora<\/strong><\/h4>\n\n\n\n

    Lorena de la Paz Carrete Lucero<\/strong>. Profesora titular e investigadora de la Escuela de Negocios<\/a> del Tecnol\u00f3gico de Monterrey. Doctora en Ciencias de la Administraci\u00f3n por la Universidad Lyon 3, Francia. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores y del Grupo de investigaci\u00f3n \u201cConsumer Science and Marketing Strategy\u201d. <\/em>Sus l\u00edneas de investigaci\u00f3n se enfocan en comportamientos de compra y consumo sostenibles, marcas saludables y ecol\u00f3gicas, y redes sociales. Tambi\u00e9n es autora de divulgaci\u00f3n cient\u00edfica en TecScience<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

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