{"id":3240,"date":"2019-09-09T16:53:00","date_gmt":"2019-09-09T16:53:00","guid":{"rendered":"https:\/\/transferencia.tec.mx\/?p=3240"},"modified":"2023-09-01T00:53:27","modified_gmt":"2023-09-01T00:53:27","slug":"la-influencia-de-la-musica-en-el-comportamiento-del-consumidor","status":"publish","type":"divulgacion-ciencia","link":"https:\/\/tecscience.tec.mx\/es\/divulgacion-ciencia\/la-influencia-de-la-musica-en-el-comportamiento-del-consumidor\/","title":{"rendered":"La influencia de la m\u00fasica en el comportamiento del consumidor"},"content":{"rendered":"

Por Mar\u00eda de la Paz Toldos Romero <\/strong><\/a>y Eva Mar\u00eda Gonz\u00e1lez<\/strong><\/a><\/p>\n

Los minoristas buscan diferenciarse de sus competidores dise\u00f1ando espacios y ambientes agradables para los clientes, generando as\u00ed experiencias \u00fanicas en un esfuerzo por aumentar las ventas y generar lealtad.<\/p>\n

Diversas investigaciones sugieren que existen elementos ambientales en las tiendas f\u00edsicas que afectan al consumidor, como la m\u00fasica, iluminaci\u00f3n, color, temperatura, aroma, colocaci\u00f3n de los productos y dise\u00f1o, entre otros, que pueden ser gestionados estrat\u00e9gicamente para influir en los estados emocionales y cognitivos de los consumidores, y que, a su vez, afectan sus comportamientos de compra.<\/p>\n

La m\u00fasica <\/strong>representa uno de los elementos atmosf\u00e9ricos m\u00e1s estudiados en los entornos minoristas debido a su bajo costo y a la facilidad con la que puede personalizarse y ajustarse a la individualidad de la marca y al ambiente general de la tienda. Adem\u00e1s, es uno de los elementos con m\u00e1s efectos probados en el comportamiento del consumidor, ya que la m\u00fasica crea una conexi\u00f3n emocional \u00fanica tanto con los clientes como con los empleados.<\/p>\n

Por ejemplo, se ha encontrado que la m\u00fasica con un ritmo lento favorece que los consumidores pasen m\u00e1s tiempo y gasten m\u00e1s dinero en tiendas o que perciban menos tiempo de espera en la fila de un banco. Mientras que, por el contrario, la m\u00fasica con un ritmo y volumen alto aumenta el consumo (sobretodo de alcohol) en restaurantes.<\/p>\n

En cuanto al g\u00e9nero musical, la m\u00fasica cl\u00e1sica en una tienda de vinos hace que los consumidores no solo compren m\u00e1s vino, sino que elijan marcas m\u00e1s caras. Igualmente, los efectos de la m\u00fasica son distintos si \u00e9sta se encuentra de fondo como acompa\u00f1amiento o en un primer plano como protagonista, relajando o excitando por ejemplo a los comensales. \u00a0\u00a0<\/span>En este contexto es donde nos preguntamos qu\u00e9 efecto podr\u00eda tener en el comportamiento de los consumidores el idioma usado en la letra de la m\u00fasica, concretamente canciones en espa\u00f1ol o en ingl\u00e9s<\/strong>.<\/p>\n

M\u00fasica y comportamiento<\/strong><\/h2>\n

Para abordar esta cuesti\u00f3n, investigadoras del grupo de investigaci\u00f3n de Retail<\/a>, del Tec de Monterrey, realizaron un experimento en una conocida tienda de ropa de marca internacional, manipulando el idioma de la canci\u00f3n (espa\u00f1ol vs ingl\u00e9s) y el volumen (alto vs bajo) durante varias semanas, y midiendo los efectos de estas variables en las compras realizadas (cantidad de dinero y productos comprados), as\u00ed como el tiempo que el cliente pasa en la tienda. Durante el mes que dur\u00f3 la prueba se obtuvo informaci\u00f3n de 241 clientes de la tienda (63% mujeres), la mayor\u00eda entre 21 y 30 a\u00f1os de edad (millennials).<\/p>\n

De los resultados m\u00e1s relevantes se encontr\u00f3 que los clientes pasaron en promedio 5 minutos m\u00e1s en la tienda y realizaron m\u00e1s compras cuando el idioma de la m\u00fasica estaba en ingl\u00e9s<\/strong> (21.08 minutos y 55.08% de las compras) que cuando la m\u00fasica estaba en espa\u00f1ol (16.07 minutos y 39.02% de las compras). M\u00e1s espec\u00edficamente, cuando los clientes escucharon la m\u00fasica en ingl\u00e9s, ten\u00edan 3.18 veces m\u00e1s probabilidades de hacer una compra<\/strong> que los clientes que escucharon la m\u00fasica en su idioma nativo (tasa de conversi\u00f3n 46% m\u00e1s alta en ingl\u00e9s \u2013 cantidad de clientes que s\u00ed compraron-). En cuanto a la cantidad de dinero gastado<\/strong>, los clientes gastaron m\u00e1s cuando la m\u00fasica estaba en ingl\u00e9s ($33.27USD en promedio) que cuando estaba en espa\u00f1ol ($28.9USD). Estos resultados se mantuvieron constantes tanto en condiciones de volumen alto como bajo de la m\u00fasica, y de la presencia de m\u00e1s o menos clientes en la tienda. Igualmente los resultados son consistentes para hombres y mujeres, y para los diferentes rangos de edad.<\/p>\n

Esta investigaci\u00f3n permite extender los hallazgos previos sobre la m\u00fasica, concluyendo que la m\u00fasica tambi\u00e9n impacta en los consumidores a trav\u00e9s del idioma de la canci\u00f3n. Concretamente, cuando se reproduce en la tienda canciones en un idioma extranjero (ingl\u00e9s) que \u201cencaja\u201d o es congruente con la imagen de la tienda, como en este caso para una marca de moda internacional, es m\u00e1s probable que los compradores pasen m\u00e1s tiempo en la tienda, realicen una compra y gasten m\u00e1s<\/strong>. Esto puede justificarse porque el idioma ingl\u00e9s parece provocar una sensaci\u00f3n de sofisticaci\u00f3n, modernidad, progreso e identidad cosmopolita que coincide con la imagen internacional de la tienda, o encaja con las aspiraciones de sus consumidores.<\/p>\n

Es importante tener en cuenta que los efectos reportados en este estudio no necesariamente se pueden replicar a otros formatos o tiendas minoristas como por ejemplo supermercados, grandes superficies o ventas en l\u00ednea, ni generalizarse a otros pa\u00edses debido a diferencias culturales o a otros g\u00e9neros musicales como el blues, rock o m\u00fasica cl\u00e1sica. En investigaciones futuras proponemos explorar c\u00f3mo las diferencias en preferencias o gustos musicales, las motivaciones del comprador, o las tiendas locales vs las internacionales, pueden modificar los efectos encontrados.<\/p>\n

En conclusi\u00f3n, la m\u00fasica no es un adorno sin importancia en la tienda, sino que es una opci\u00f3n atractiva y de bajo costo que puede ser estrat\u00e9gicamente gestionada para lograr un efecto concreto para un consumidor espec\u00edfico. Y, que debe ser seleccionada de manera adecuada en funci\u00f3n del tipo de tienda y del ambiente id\u00f3neo pretendido para la marca y sus consumidores<\/strong>.<\/p>\n

Las autoras de la investigaci\u00f3n: <\/strong><\/h2>\n