{"id":4855,"date":"2021-04-16T16:09:44","date_gmt":"2021-04-16T16:09:44","guid":{"rendered":"https:\/\/transferencia.tec.mx\/?p=4855"},"modified":"2023-09-10T11:48:51","modified_gmt":"2023-09-10T11:48:51","slug":"online-reviews-factor-clave-para-impulsar-compras-online","status":"publish","type":"divulgacion-ciencia","link":"https:\/\/tecscience.tec.mx\/es\/divulgacion-ciencia\/online-reviews-factor-clave-para-impulsar-compras-online\/","title":{"rendered":"Online reviews, factor clave para impulsar compras online"},"content":{"rendered":"

Por Diana Kolbe<\/a><\/strong><\/p>\n

M\u00e9xico es el segundo mercado m\u00e1s grande de comercio electr\u00f3nico en Latinoam\u00e9rica (eMarketer 2019). Aun as\u00ed, las transacciones en l\u00ednea generan incertidumbre y un alto riesgo percibido para los consumidores. Las principales razones para no realizar una compra online son el riesgo de que un producto comprado no cumpla con las expectativas, el miedo de ser v\u00edctima de un fraude como, por ejemplo, a trav\u00e9s de la clonaci\u00f3n de la tarjeta de cr\u00e9dito y la percepci\u00f3n de que el proceso de compra es inseguro (AMVO 2019).<\/p>\n

La creciente importancia del comercio electr\u00f3nico y de las ventas a trav\u00e9s de internet y de las redes sociales ha causado el inter\u00e9s en conocer los principales factores que puedan influir en las decisiones de compra del consumidor. Esta investigaci\u00f3n tuvo el enfoque en analizar los efectos de los online reviews, la confianza y el riesgo percibido en la intenci\u00f3n de compra online en M\u00e9xico.<\/p>\n

Online reviews, confianza y riesgo percibido<\/h2>\n

Con el incremento de las transacciones online y en redes sociales, los consumidores han comenzado a compartir sus opiniones sobre productos a trav\u00e9s de online reviews. Los online reviews se consideran como todas las experiencias, actitudes y opiniones expresadas por los consumidores (Floh, Koller y Zauner 2013) que permiten la interacci\u00f3n entre los consumidores con el fin de crear, publicar y revisar informaci\u00f3n antes adquirir un producto o servicio online (Hajli et al. 2014; Kim y Park 2013). Los online reviews sirven como fuente de informaci\u00f3n confiable para los consumidores. En M\u00e9xico, las opiniones de los consumidores se encuentran entre los principales factores a considerar en las compras en l\u00ednea dado que permiten la generaci\u00f3n de contenido que ayude a los consumidores a reducir el riesgo y aumentar la confianza social.<\/p>\n

En la investigaci\u00f3n se puso a prueba el efecto de la utilidad percibida de los online reviews sobre la confianza y la manera en que esta \u00faltima influye sobre la intenci\u00f3n de compra, y a su vez, la influencia de la confianza para reducir el riesgo percibido por los consumidores.<\/p>\n

Detalles de la investigaci\u00f3n<\/h2>\n

Este estudio se realiz\u00f3 en 2019, todav\u00eda antes de la pandemia. En cuanto a la metodolog\u00eda, se obtuvieron 380 respuestas de consumidores mexicanos entre 18 y 50 a\u00f1os que realizaron por lo menos una compra en l\u00ednea durante el a\u00f1o anterior. Para medir las variables de utilidad percibida de los online reviews, confianza riesgo percibido e intenci\u00f3n de compra en l\u00ednea, se dise\u00f1\u00f3 un instrumento estructurado en el que se utilizaron escalas de medici\u00f3n relacionadas a estas variables que han dado indicios de confiabilidad y validez en estudios anteriores. Los datos se analizaron mediante un modelo estad\u00edstico de m\u00ednimos cuadrados parciales (partial least sqaures).<\/p>\n

Los resultados de la presente investigaci\u00f3n arrojaron datos contundentes; ya que los online reviews son una fuente de informaci\u00f3n clave y determinante para los usuarios antes de realizar una compra.<\/p>\n

La interacci\u00f3n entre los consumidores a trav\u00e9s de online reviews aumenta la intenci\u00f3n de comprar online.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Si bien los resultados del estudio confirman la importancia de los online reviews, es recomendable que los retailers mexicanos centren su atenci\u00f3n en el dise\u00f1o de estrategias de marketing para motivar a los clientes a generar contenido que influya positivamente en la intenci\u00f3n de compra a trav\u00e9s de las p\u00e1ginas web. Asimismo, los retailers que venden a trav\u00e9s de canales online deben prestar atenci\u00f3n a los online reviews sobre sus productos y sus servicios y, al mismo tiempo, motivar a sus clientes a publicar informaci\u00f3n calificada con el fin de promover el desarrollo de la confianza en su producto o p\u00e1gina web. Una manera de impulsar la participaci\u00f3n de los clientes para escribir online reviews de alta calidad es la mejora de la interfaz de las rese\u00f1as.<\/p>\n

Por otro lado, se ha observado que los online reviews son una fuente de retroalimentaci\u00f3n para las empresas, obteniendo informaci\u00f3n valiosa en relaci\u00f3n con las actividades comerciales que realizan las organizaciones.<\/p>\n

La confianza creada a trav\u00e9s de online reviews ayuda a reducir la percepci\u00f3n de riesgo en el comercio electr\u00f3nico y a aumentar la intenci\u00f3n de compra.<\/strong><\/p><\/blockquote>\n

Adem\u00e1s, las empresas que venden a trav\u00e9s de medios electr\u00f3nicos deben implementar cada vez m\u00e1s mecanismos para asegurar transacciones como por ejemplo protocolos SSL o s\u00edmbolos de aprobaci\u00f3n de seguridad que disminuyen la percepci\u00f3n del riesgo para animar a los consumidores a comprar online.<\/p>\n

\u00bfQuieres saber m\u00e1s?<\/h2>\n

Ivan Ventre & Diana Kolbe (2020) The Impact of Perceived Usefulness of Online Reviews, Trust and Perceived Risk on Online Purchase Intention in Emerging Markets: A Mexican Perspective, Journal of International Consumer Marketing, 32:4, 287-299.
\nDOI: 10.1080\/08961530.2020.1712293
\nDisponible en: https:\/\/www.tandfonline.com\/<\/p>\n

Autor:<\/h2>\n

Diana Kolbe <\/strong>es profesora de tiempo completo de la Escuela de Negocios en el Tecnol\u00f3gico de Monterrey, Campus Ciudad de M\u00e9xico. Asimismo, apoya como profesora en los programas de MBM, MBA y EMBA en EGADE Business School. Forma parte del Grupo de Investigaci\u00f3n sobre Comportamiento del Consumidor y Mercadotecnia Consciente. dkolbe@tec.mx<\/a><\/p>\n

Referencias:<\/h2>\n

AMVO (Asociaci\u00f3n Mexicana de Venta Online). 2019. Estudio de venta online 2019. https:\/\/www.amvo.org.mx\/estudios.<\/p>\n

eMarketer. 2019. Global Ecommerce 2019. Latin America. <\/em>https:\/\/www.emarketer.com\/content\/latin-americaecommerce-2019<\/a>.<\/em><\/p>\n

Floh, A., M. Koller, and A. Zauner. 2013. Taking a deeper look at online reviews: The asymmetric effect of valence intensity on shopping behaviour. Journal of Marketing Management<\/em> 29 (5-6):646\u201370. doi: 10.1080\/0267257X.2013.776620.<\/p>\n

Hajli, N., X. Lin, M. S. Featherman, and Y. Wang. 2014. Social word of mouth: How trust develops in the market. International Journal of Market Research<\/em> 56 (5):673\u201389. doi: 10.2501\/IJMR-2014-045.<\/p>\n

Kim, S., and H. Park. 2013. Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers\u2019 trust and trust performance. International Journal of Information Management <\/em>33 (2):318\u201332. doi: 10.1016\/j.ijinfomgt.2012.11.006.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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