{"id":5353,"date":"2021-10-27T17:22:40","date_gmt":"2021-10-27T17:22:40","guid":{"rendered":"https:\/\/transferencia.tec.mx\/?p=5353"},"modified":"2023-09-11T03:17:35","modified_gmt":"2023-09-11T03:17:35","slug":"la-fuerza-de-las-marcas-tecnologicas","status":"publish","type":"divulgacion-ciencia","link":"https:\/\/tecscience.tec.mx\/es\/divulgacion-ciencia\/la-fuerza-de-las-marcas-tecnologicas\/","title":{"rendered":"La fuerza de las marcas tecnol\u00f3gicas"},"content":{"rendered":"

Por Jorge Vera Mart\u00ednez<\/strong><\/a><\/p>\n

Durante los \u00faltimos 20 a\u00f1os, los productos de tecnolog\u00eda de consumo han tenido un impacto significativo en los patrones y comportamientos de compra de los consumidores. Las empresas que atienden a estos mercados han mostrado una innovaci\u00f3n y un rendimiento financiero sin precedentes.<\/p>\n

Las marcas tecnol\u00f3gicas como Apple, LG, HP, Samsung, Lenovo y Sony, se encuentran entre las m\u00e1s rentables del mundo. As\u00ed, es importante comprender c\u00f3mo los consumidores procesan dichas marcas al formar sus preferencias de productos. Las marcas de tecnolog\u00eda de consumo comprenden ciertos productos (como tel\u00e9fonos inteligentes, tabletas, relojes inteligentes, dispositivos de m\u00fasica y computadoras port\u00e1tiles) que satisfacen una combinaci\u00f3n compleja de numerosas necesidades funcionales y emocionales, como gozo, socializaci\u00f3n, aceptaci\u00f3n y reconocimiento de grupos de referencia.<\/p>\n

Las marcas de tecnolog\u00eda satisfacen necesidades funcionales y emocionales,<\/span>
\ncomo gozo, socializaci\u00f3n, aceptaci\u00f3n y reconocimiento<\/span><\/p><\/blockquote>\n

Este tipo de marcas tienen elementos estrat\u00e9gicos comunes, como una arquitectura de marca, en donde una marca madre (relacionada a la firma) acompa\u00f1a a una marca conductora asociada a los beneficios de una l\u00ednea de producto en particular (por ejemplo, Sony Bravia, Apple TV); y adem\u00e1s siguen un tipo de estrategia gen\u00e9rica conocida como diferenciaci\u00f3n (alto nivel de diferenciaci\u00f3n de sus productos junto con un alto nivel de diversificaci\u00f3n en la oferta de los mismos). Las evidencias indican que los consumidores responden bien ante marcas renombradas cuando se trata de seleccionar productos altamente complejos.<\/p>\n

Identificaci\u00f3n y lealtad con una marca<\/h2>\n

El concepto de identificaci\u00f3n con la marca, que est\u00e1 basado en la teor\u00eda de la identidad social, puede entenderse como una superposici\u00f3n, congruencia o ajuste entre el auto-concepto de los consumidores (la identidad que tiene de s\u00ed mismo) y su percepci\u00f3n de la identidad o imagen de la marca. Este nivel de congruencia puede tener un efecto directo y secuencial en diferentes componentes de la construcci\u00f3n de lealtad hacia la marca.<\/p>\n

De acuerdo a la teor\u00eda de las fases de lealtad, de Richard Oliver, los aspectos cognitivos (o de conocimiento) de una marca, relacionados con la conciencia del consumidor pueden tener un efecto positivo sobre la afectividad que un consumidor puede sentir por una marca. Si la informaci\u00f3n en la mente del consumidor es favorable, entonces se pueden desencadenar sentimientos agradables hacia el objeto (en este caso, la marca). Entonces, el efecto afectivo favorable, junto con el contenido cognitivo favorable, tiende a activar intenciones conductuales \u2013de compra\u2013 en el consumidor.<\/p>\n

Finalmente, como resultado de los mecanismos anteriores, es probable que surja un comportamiento real de compra repetida hacia la marca (lealtad conductual). Por tanto, la formaci\u00f3n de componentes cognitivos debe lograrse antes de poder alcanzar los afectivos y los conductuales.<\/p>\n

Nuestro estudio<\/h2>\n

En el Tecnol\u00f3gico de Monterrey se realiz\u00f3 un estudio con 320 consumidores de productos tecnol\u00f3gicos, adoptando un enfoque de m\u00faltiples categor\u00edas en el que los participantes evaluaron productos de las marcas Apple, HP, Samsung y Sony.<\/p>\n

En este estudio se presenta un modelo estad\u00edstico en el que se sustentan una serie de relaciones entre variables que explicar\u00edan el poder de estas marcas. Aqu\u00ed se encontr\u00f3 que la percepci\u00f3n del grado de innovaci\u00f3n de la marca, que se vincule positivamente con soluciones que generen beneficios importantes para el consumidor, generan un alto nivel de identificaci\u00f3n.<\/p>\n

Lo anterior parece constituir antecedentes s\u00f3lidos en la formaci\u00f3n de aspectos relacionados con la lealtad hacia la marca, como: cognici\u00f3n favorable, afectividad hacia la marca, intenciones de compra hacia la misma, y finalmente, comportamiento de recompra. A diferencia de estudios anteriores, aqu\u00ed se innova midiendo los beneficios percibidos a nivel de la marca madre (con una escala especialmente dise\u00f1ada para este prop\u00f3sito) y no a nivel de los beneficios particulares de la categor\u00eda de producto.<\/p>\n

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Otros hallazgos<\/h2>\n

Seg\u00fan los resultados de este estudio, a la hora de gestionar productos tecnol\u00f3gicos de consumo, los elementos clave a considerar para el dise\u00f1o de estrategias de marketing y branding, cuyo prop\u00f3sito sea incrementar la afectividad y disposici\u00f3n del consumidor hacia la marca, son:<\/p>\n