{"id":6186,"date":"2022-05-03T19:44:15","date_gmt":"2022-05-03T19:44:15","guid":{"rendered":"https:\/\/transferencia.tec.mx\/?p=6186"},"modified":"2023-09-10T03:40:51","modified_gmt":"2023-09-10T03:40:51","slug":"estudian-el-exito-comercial-de-las-marcas-de-los-famosos","status":"publish","type":"divulgacion-ciencia","link":"https:\/\/tecscience.tec.mx\/es\/divulgacion-ciencia\/estudian-el-exito-comercial-de-las-marcas-de-los-famosos\/","title":{"rendered":"Estudian el \u00e9xito comercial de las marcas de los famosos"},"content":{"rendered":"

Por Mar\u00eda Lucila Osorio<\/strong> y \u00c9dgar Centeno<\/strong><\/a><\/p>\n

En 1997 el boxeador Mike Tyson arranc\u00f3 un pedazo de la oreja de su contrincante al morderla durante una de sus peleas de campeonato. Hace algunas semanas, esta leyenda del boxeo internacional lanz\u00f3 al mercado un producto que hace alusi\u00f3n a este incidente: gomitas con infusi\u00f3n de cannabis en forma de oreja. Los productos de marca de las celebridades est\u00e1n invadiendo el mercado de productos de consumo y de lujo. De acuerdo a Forbes, las celebridades hoy en d\u00eda generan m\u00e1s ingresos por estos productos que por sus actividades regulares. Para los famosos, sus fan\u00e1ticos representan audiencias cautivas las cuales se pueden traducir en ingresos multimillonarios. Estas grandes audiencias, en conjunto con el poder de las celebridades y las redes sociales representan la combinaci\u00f3n perfecta para alterar los modelos tradicionales del comercio.<\/p>\n

Desde siempre las celebridades han estado al servicio de las marcas. Tradicionalmente lo hacen a trav\u00e9s de contratos de representaci\u00f3n o de patrocinio, de tal forma que es com\u00fan ver a las celebridades en la publicidad de productos de consumo masivo o productos de lujo. Sin embargo, otra forma en que los famosos capitalizan su fama es mediante el lanzamiento de l\u00edneas de productos bajo su nombre e imagen. Ya sea involucr\u00e1ndose en su creaci\u00f3n y desarrollo u otorgando la licencia del uso de su nombre, las celebridades pueden tener m\u00e1s control sobre la oferta final que sale al mercado. Para el p\u00fablico, estos productos son considerados como m\u00e1s aut\u00e9nticos y no se perciben solamente como un medio para obtener ganancias adicionales, sino como una forma de fortalecer la relaci\u00f3n entre la celebridad y su audiencia.<\/p>\n

En este contexto, si las celebridades son consideradas marcas humanas, entonces estos productos que ofrecen al mercado pueden ser considerados como extensiones de marca. Por lo tanto, se espera que las asociaciones positivas que los consumidores tienen para con sus celebridades favoritas sean transferidas a sus extensiones.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo entender el \u00e9xito comercial de estos productos? \u00a0<\/strong><\/h2>\n

Una buena parte de la respuesta a dicha pregunta reside en la forma en que los consumidores procesan y eval\u00faan las extensiones de marca. Se dice que a mayor grado de ajuste o fit<\/em> entre el producto original y el nuevo, mayor probabilidad existe de que los consumidores los asocien y se transmita el valor de la marca original hacia la extensi\u00f3n. Sin embargo, existen innumerables ejemplos de extensiones con bajo nivel de ajuste que son altamente exitosas. Se cree entonces que el grado de apego de los fan\u00e1ticos hacia la celebridad representa un importante motivador para que los consumidores decidan adquirir estos productos. Es decir, un fan\u00e1tico \u201cde hueso colorado\u201d de Mike Tyson tendr\u00e1 mayor probabilidad de comprar las gomitas anteriormente mencionadas. Sin embargo, no todas las extensiones de marca de celebridades con una gran base de fan\u00e1ticos son exitosas. Recientes investigaciones apuntan hacia un constructo m\u00e1s poderoso para predecir la intenci\u00f3n de compra de extensiones de marca de celebridad: la autenticidad de la oferta.<\/p>\n

Por lo anterior, una investigaci\u00f3n cuantitativa realizada por el Tecnol\u00f3gico de Monterrey estableci\u00f3 un modelo estad\u00edstico que propone tres predictores de la valuaci\u00f3n de los productos de marca de las celebridades: el nivel de ajuste entre la celebridad y su producto, la autenticidad de la oferta y el nivel de apego que los fan\u00e1ticos tienen con sus celebridades preferidas. El estudio se realiz\u00f3 en extensiones de marca ficticias, tanto funcionales como hed\u00f3nicas, para controlar variaciones atribuibles al tipo de producto.<\/p>\n

\u00bfAjuste, apego o autenticidad?<\/h2>\n

Los resultados confirman que el tipo de producto afecta sin lugar a duda la forma en que los consumidores procesan las extensiones de marca de celebridad. En los productos mayoritariamente funcionales (como las bater\u00edas de cocina del chef Mario Batali), la experiencia que la celebridad tenga en la categor\u00eda del producto se percibe como un alto nivel ajuste y constituye el predictor m\u00e1s importante de \u00e9xito. La autenticidad result\u00f3 ser el segundo predictor m\u00e1s importante dejando al apego en tercer lugar.<\/p>\n

En los productos hed\u00f3nicos, como las gomitas de Mike Tyson, se obtuvo una respuesta diferente. Aqu\u00ed la autenticidad de la oferta es por mucho el predictor m\u00e1s relevante. El apego queda en segundo lugar y muy lejos, aunque tambi\u00e9n significativo, queda el nivel de ajuste con la celebridad.<\/p>\n

En la extensi\u00f3n de marca de Mike Tyson, la decisi\u00f3n de dar forma de oreja a las gomitas representa un esfuerzo por incrementar la percepci\u00f3n de autenticidad. La autenticidad de la extensi\u00f3n es muy relevante tanto en productos funcionales como hed\u00f3nicos y puede explicar el \u00e9xito de las extensiones de marca de celebridad.<\/p>\n

Un mejor entendimiento sobre la respuesta de los consumidores a este tipo de productos es esencial en el \u00e1mbito de la administraci\u00f3n de marcas humanas. Una extensi\u00f3n fallida, adem\u00e1s de p\u00e9rdidas econ\u00f3micas, puede traer consecuencias negativas a la propia marca de la celebridad. Sin embargo, una extensi\u00f3n exitosa se convierte en una herramienta de construcci\u00f3n de marca que en lugar de costar dinero lo genera.<\/p>\n

Los autores<\/h2>\n

Mar\u00eda Lucila Osorio Andrade<\/strong> (lucilaosorio@tec.mx<\/a>) y Edgar Antonio Centeno Vel\u00e1zquez<\/strong> (ecenteno@tec.mx<\/a>) son\u00a0profesores investigadores del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School, del Tecnol\u00f3gico de Monterrey.<\/p>\n

\u00bfQuieres saber m\u00e1s?<\/h2>\n

El estudio completo, sus fundamentos te\u00f3ricos, el m\u00e9todo empleado, as\u00ed como los resultados obtenidos e implicaciones para las celebridades y su equipo gerencial se encuentran publicados en el Journal of Product & Brand Management:<\/p>\n