{"id":6500,"date":"2022-08-24T15:50:03","date_gmt":"2022-08-24T15:50:03","guid":{"rendered":"https:\/\/transferencia.tec.mx\/?p=6500"},"modified":"2025-05-19T14:55:12","modified_gmt":"2025-05-19T20:55:12","slug":"se-puede-reconciliar-una-marca-con-sus-clientes","status":"publish","type":"divulgacion-ciencia","link":"https:\/\/tecscience.tec.mx\/es\/divulgacion-ciencia\/se-puede-reconciliar-una-marca-con-sus-clientes\/","title":{"rendered":"\u00bfSe puede reconciliar una marca con sus clientes?"},"content":{"rendered":"

Por Alberto L\u00f3pez Hern\u00e1ndez<\/strong><\/a><\/p>\n

Una de las teor\u00edas m\u00e1s difundidas dentro de la disciplina de la mercadotecnia es la teor\u00eda de las relaciones entre consumidores y sus marcas. Esta teor\u00eda propone que las personas, es decir, los consumidores, desarrollan relaciones con productos y marcas de manera similar a como lo hacen con otras personas. De hecho, algunos fen\u00f3menos de consumo e interacciones entre consumidores y marcas son estudiados y explicados usando las mismas teor\u00edas sociol\u00f3gicas y psicol\u00f3gicas del \u00e1rea de relaciones humanas o interpersonales.<\/p>\n

Los consumidores desarrollan relaciones con marcas de manera similar a como lo hacen con otras personas<\/p><\/blockquote>\n

Investigadores acad\u00e9micos han propuesto diferentes motivaciones por las cuales los consumidores desarrollan relaciones con marcas, entre los m\u00e1s relevantes est\u00e1n los aspectos situacionales y culturales. Tambi\u00e9n se han investigado los tipos generales de relaciones, las trayectorias que siguen las relaciones a lo largo del ciclo de vida del consumidor y las razones por las cuales los consumidores deciden terminar una relaci\u00f3n con una marca.<\/p>\n

Sin embargo, en la teor\u00eda de las relaciones de consumidores con marcas hay muy poca investigaci\u00f3n en las reconciliaciones en la relaci\u00f3n con una marca, es decir, c\u00f3mo y por qu\u00e9 los consumidores deciden reestablecer una relaci\u00f3n de marca despu\u00e9s de haberla terminado.<\/p>\n

En un reciente estudio realizado en el Grupo de Investigaci\u00f3n en Comportamiento del Consumidor y Mercadotecnia Consciente del Tecnol\u00f3gico de Monterrey, se investig\u00f3 este fen\u00f3meno de consumo.<\/p>\n

\u00bfC\u00f3mo medir la ruptura y reconciliaci\u00f3n de marca?<\/h2>\n

En este proyecto de investigaci\u00f3n se inici\u00f3 con un enfoque mixto, empleando primero enfoques cualitativo-interpretativos y despu\u00e9s cuantitativo-descriptivos. Se siguieron metodolog\u00edas psicom\u00e9tricas para la medici\u00f3n de variables psicol\u00f3gicas intangibles, a las cuales se les denomina constructos<\/em>.<\/p>\n

En este caso el objetivo era medir el constructo de la percepci\u00f3n del consumidor de la ruptura (qu\u00e9 tan positiva o negativa el consumidor la percibe) y la reconciliaci\u00f3n de la relaci\u00f3n de marca (qu\u00e9 tan probable es que el consumidor vuelva a usar dicha marca en un futuro pr\u00f3ximo).<\/p>\n

Se analizaron los datos mediante t\u00e9cnicas estad\u00edsticas de an\u00e1lisis de factores exploratorio y confirmatorio, as\u00ed como pruebas de validez de convergencia, validez nomol\u00f3gica, validez discriminante, consistencia interna y ajuste del modelo de medici\u00f3n. El resultado fue una serie de preguntas evaluadas en una escala del 1 al 7, donde 1 representa totalmente en desacuerdo y 7 representa totalmente de acuerdo. El consumidor contesta las preguntas y se calcula un \u00edndice en funci\u00f3n al promedio de los puntajes obtenidos en las preguntas, el cual determina la percepci\u00f3n que el consumidor tiene de la ruptura de la marca (mientras m\u00e1s grande el \u00edndice, m\u00e1s positiva es la percepci\u00f3n de la ruptura de marca) y la probabilidad de reconciliar su relaci\u00f3n con la marca (mientas m\u00e1s grande el \u00edndice, mayor la probabilidad de reconciliaci\u00f3n de la relaci\u00f3n de marca).<\/p>\n

Estrategias para recuperar la relaci\u00f3n marca-cliente<\/h2>\n

Una vez que se cuenta con una medici\u00f3n objetiva de los constructos antes descritos, se investig\u00f3 la mejor estrategia que pueden realizar las empresas para poder recuperar la relaci\u00f3n entre su marca y sus clientes. Dentro de la disciplina de la mercadotecnia existen cuatro grandes estrategias generales de recuperaci\u00f3n de la relaci\u00f3n, las cuales se definen como las acciones que una empresa puede tomar pare reparar las quejas o p\u00e9rdidas causadas por una falla con sus clientes.<\/p>\n

Las cuatro estrategias de recuperaci\u00f3n son:<\/p>\n

    \n
  1. Una disculpa<\/strong> por parte de la empresa por las molestias causadas al cliente.<\/li>\n
  2. Un reembolso,<\/strong>\u00a0devolviendo a los consumidores su dinero, tiempo y esfuerzo invertido.<\/li>\n
  3. Un reemplazo,<\/strong>\u00a0brindando otro producto o servicio gratis para resarcir la mala experiencia.<\/li>\n
  4. Una compensaci\u00f3n,<\/strong>\u00a0ofreciendo a los consumidores algo extra para compensar las molestias, como un cup\u00f3n de regalo o ascenso a un producto mejor o de primera clase.<\/li>\n<\/ol>\n

    Principales hallazgos del estudio<\/h2>\n

    Se realiz\u00f3 una serie de experimentos donde se manipul\u00f3 el tipo y grado de ruptura de relaci\u00f3n de marca, as\u00ed como el tipo de estrategia de recuperaci\u00f3n entre los participantes (disculpa, reembolso, reemplazo o compensaci\u00f3n). Los resultados indicaron que, en efecto, la mejor estrategia de recuperaci\u00f3n depende del tipo de ruptura de relaci\u00f3n de marca que experiment\u00f3 el consumidor.<\/p>\n

    Cuando el consumidor percibe que la ruptura fue negativa, las mejores estrategias de recuperaci\u00f3n que m\u00e1s incrementan la probabilidad de reconciliaci\u00f3n de marca son las estrategias de disculpa, reemplazo y compensaci\u00f3n. Por el otro lado, cuando el consumidor percibe la ruptura como m\u00e1s positiva o neutral, la estrategia que m\u00e1s incrementa la probabilidad de reconciliaci\u00f3n es el reembolso.<\/p>\n

    Estos hallazgos son importantes ya que brindan informaci\u00f3n clave sobre las acciones que debe emprender una empresa para evitar perder la relaci\u00f3n con sus clientes. En muchas ocasiones, las empresas realizan estrategias muy costosas y complicadas para tratar de recuperar a sus clientes perdidos, cuando en realidad lo que los consumidores suelen valorar es una disculpa que restablezca la confianza en la empresa y sus productos.<\/p>\n

    Las marcas y la felicidad del consumidor<\/h2>\n

    Este proyecto de investigaci\u00f3n brinda importantes estrategias para las empresas que buscan evitar que sus clientes terminen la relaci\u00f3n con sus marcas y productos. Por otro lado, el fen\u00f3meno de las relaciones de marcas no es s\u00f3lo \u00fatil para las empresas, los consumidores tambi\u00e9n se benefician de estas relaciones. Investigaciones han encontrado que las marcas y sus interacciones tienen un efecto positivo en los niveles de satisfacci\u00f3n, conexi\u00f3n social y felicidad de los consumidores, remarcando el importante papel que las marcas juegan no solo con las empresas, sino tambi\u00e9n con el bienestar de sus consumidores.<\/p>\n

    \u00bfQuieres saber m\u00e1s?<\/h2>\n

    El art\u00edculo completo est\u00e1 publicado en el Journal of Consumer Behaviour: https:\/\/doi.org\/10.1002\/cb.1895<\/a><\/p>\n

    Autor<\/h2>\n

    Alberto L\u00f3pez<\/strong> es profesor-investigador de la Escuela de Negocios en el Tecnol\u00f3gico de Monterrey, Campus Monterrey.<\/p>\n

    Referencia del art\u00edculo<\/h2>\n