{"id":181104,"date":"2025-11-20T14:49:23","date_gmt":"2025-11-20T20:49:23","guid":{"rendered":"https:\/\/tecscience.tec.mx\/es\/?p=181104"},"modified":"2025-11-26T14:52:47","modified_gmt":"2025-11-26T20:52:47","slug":"transgresiones-marcas-compromiso-consumidores","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/tecscience.tec.mx\/es\/educacion-y-humanismo\/transgresiones-marcas-compromiso-consumidores\/","title":{"rendered":"Del amor al boicot: estudian reacciones de los consumidores leales ante transgresiones de marcas"},"content":{"rendered":"\n<p>\u00bf<a href=\"\/es\/divulgacion-ciencia\/se-puede-reconciliar-una-marca-con-sus-clientes\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Perdonar<\/a> o castigar? Es uno de los grandes dilemas que enfrentan los consumidores m\u00e1s leales a las marcas cuando estas cometen una falta o equivocaci\u00f3n que compromete sus valores. Su fuerte compromiso afectivo se convierte en una \u201cespada de doble filo\u201d porque, en algunos casos, hay una mayor disposici\u00f3n al perd\u00f3n y, en otros, el sentimiento de traici\u00f3n puede ser profundo y llevarlos a comportarse en contra de la empresa.<\/p>\n\n\n\n<p>Este fen\u00f3meno es analizado por <a href=\"https:\/\/egade.tec.mx\/en\/profesor\/jatinder-jit-singh\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">Jatinder Jit Singh<\/a>, profesor investigador del Departamento de Marketing y director del programa Full-Time MBA (Maestr\u00eda en Administraci\u00f3n de Empresas) en la <a href=\"\/es\/tag\/egade\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">EGADE Business School<\/a> del Tecnol\u00f3gico de Monterrey, quien ha dedicado su carrera a estudiar la <a href=\"https:\/\/link.springer.com\/article\/10.1007\/s10551-017-3455-0\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">\u00e9tica de las marcas<\/a> y el <a href=\"https:\/\/link.springer.com\/article\/10.1007\/s10551-018-4015-y\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">comportamiento de los consumidores<\/a>.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Singh trabaja junto a colegas de la Universidad de Nueva Gales del Sur, en S\u00eddney (UNSW), y la Universidad de Texas, en Austin (UT Austin), en un proyecto que analiza <strong>c\u00f3mo impactan las transgresiones cometidas por las marcas al <a href=\"\/es\/divulgacion-ciencia\/a-los-consumidores-mexicanos-les-importa-la-responsabilidad-social-corporativa-cuando-evaluan-marcas\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">compromiso afectivo<\/a> de los consumidores.<\/strong><\/p>\n\n\n\n<p>Este compromiso se traduce en una conexi\u00f3n emocional en la que los usuarios se sienten m\u00e1s cercanos o identificados con las marcas, incluso las hacen parte de su identidad.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<figure class=\"wp-block-embed is-type-video is-provider-youtube wp-block-embed-youtube wp-embed-aspect-16-9 wp-has-aspect-ratio\"><div class=\"wp-block-embed__wrapper\">\n<iframe title=\"De la idea al mercado: c\u00f3mo construir un producto que triunfe\" width=\"800\" height=\"450\" src=\"https:\/\/www.youtube.com\/embed\/CEr2LXtENco?feature=oembed\" frameborder=\"0\" allow=\"accelerometer; autoplay; clipboard-write; encrypted-media; gyroscope; picture-in-picture; web-share\" referrerpolicy=\"strict-origin-when-cross-origin\" allowfullscreen><\/iframe>\n<\/div><\/figure>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Entendiendo los tipos de transgresiones de marcas<\/h2>\n\n\n\n<p>En este estudio, los investigadores parten de la diferencia entre dos tipos de transgresiones que pueden cometer las marcas:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>las de desempe\u00f1o, relacionadas con fallas en la calidad, la fabricaci\u00f3n o el funcionamiento de un producto o servicio. A pesar de que pueden llegar a ser graves, <strong>se pueden corregir y ser perdonadas con mayor facilidad. <\/strong><\/li>\n\n\n\n<li>las de car\u00e1cter \u00e9tico o moral, que tienen que ver con enga\u00f1os intencionales, manipulaci\u00f3n y acciones que van en contra de <strong>los valores<\/strong> que las marcas promueven en su imagen p\u00fablica, y con las que los usuarios pueden tener mayor conflicto.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Caso <em>Dieselgate<\/em> inspira la investigaci\u00f3n de marcas<\/h2>\n\n\n\n<p>Para el investigador, un ejemplo emblem\u00e1tico de <strong>transgresi\u00f3n moral<\/strong> fue el esc\u00e1ndalo conocido como <em>Dieselgate<\/em>, en el que la empresa Volkswagen se vio envuelta en 2015. La compa\u00f1\u00eda admiti\u00f3 instalar un software para manipular los datos generados en sus veh\u00edculos con motor di\u00e9sel durante las pruebas para el control de emisiones contaminantes.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Esto deton\u00f3 diferentes <a href=\"\/es\/divulgacion-ciencia\/analisis-de-sentimientos-en-redes-sociales\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">reacciones<\/a> de los usuarios en plataformas como X (entonces Twitter) y otras redes sociales, con la publicaci\u00f3n de mensajes que expresaban una mezcla de emociones hacia la marca que iban desde el amor y la lealtad, hasta la verg\u00fcenza y la culpa por haber apoyado o comprado sus productos.  <\/p>\n\n\n\n<p>\u201cCuando este caso apareci\u00f3, fue un gran acontecimiento. Todo el mundo hablaba de ello: Volkswagen, una empresa conocida por sus altos est\u00e1ndares, estaba cometiendo este tipo de transgresi\u00f3n. As\u00ed que mis colegas y yo comenzamos a discutir esta idea por aquellos d\u00edas. <strong>Nos interes\u00f3 este tema para ver si impacta a los consumidores <\/strong>y de qu\u00e9 forma. Decidimos convertirlo en un proyecto de investigaci\u00f3n y trabajamos en varios estudios que a\u00fan contin\u00faan\u201d, dice el investigador.<\/p>\n\n\n\n<p>El equipo analiz\u00f3 miles de publicaciones relacionadas a ese esc\u00e1ndalo para identificar los <strong>temas, emociones y reacciones m\u00e1s comunes<\/strong> durante ese periodo, as\u00ed como entender el v\u00ednculo emocional que tejen los consumidores con las marcas.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Despu\u00e9s de ese estudio, el equipo avanz\u00f3 hacia una fase experimental donde se crearon diferentes escenarios para analizar la causa y el efecto por medio de la manipulaci\u00f3n de dos variables: el nivel de compromiso afectivo del consumidor con una marca y el tipo de transgresi\u00f3n. A trav\u00e9s de este enfoque profundizan y validan las observaciones que extrajeron a partir del <em>Dieselgate<\/em>.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Estudiando las reacciones de los consumidores<\/h2>\n\n\n\n<p>Uno de los experimentos consisti\u00f3 en la participaci\u00f3n de grupos de usuarios a los que se les pidi\u00f3 que pensaran en una marca con la que tuvieran un fuerte v\u00ednculo emocional y con la que se sintieran muy identificados. Luego, se les presentaron escenarios hipot\u00e9ticos en los que las empresas comet\u00edan transgresiones \u2014de tipo moral y de desempe\u00f1o\u2014 y se les aplicaron encuestas para medir sus intenciones y comportamientos.<\/p>\n\n\n\n<p>Entre los hallazgos, el equipo encontr\u00f3 que el compromiso afectivo del consumidor puede ser una variable riesgosa al presentar efectos opuestos a partir de transgresiones \u00e9ticas de las marcas. Por un lado, debido a un v\u00ednculo afectivo fuerte, los usuarios optan por <strong>otorgar el perd\u00f3n y dar una segunda oportunidad<\/strong>, continuando su relaci\u00f3n y mostrando un respaldo incondicional hacia la empresa. <\/p>\n\n\n\n<p>Por el contrario, ese mismo lazo lleva a que los consumidores tengan <strong>sentimientos de traici\u00f3n m\u00e1s profundos y los lleva a romper su relaci\u00f3n con la compa\u00f1\u00eda<\/strong>, tener deseos de castigarla, incluso, a comportarse como activistas invitando a otros a boicotearla.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p>Si bien, las transgresiones de desempe\u00f1o afectan la reputaci\u00f3n de las marcas, estas pueden recuperar su posici\u00f3n con los usuarios <strong>si toman acciones correctivas como disculpas p\u00fablicas o reparaci\u00f3n de da\u00f1os<\/strong>. <\/p>\n\n\n\n<p>Sin embargo, Singh se\u00f1ala que \u201cla transgresi\u00f3n basada en valores es m\u00e1s profunda; entra en conflicto directo con el sistema de valores que una persona tiene muy arraigado. Cada uno de nosotros tiene el suyo y nos identificamos con las marcas a trav\u00e9s de \u00e9l. Si ese v\u00ednculo se rompe, es muy dif\u00edcil recuperarlo\u201d.<\/p>\n\n\n\n<p>El equipo ha descubierto tambi\u00e9n que <strong>la verg\u00fcenza es la emoci\u00f3n que con mayor frecuencia<\/strong> impulsa a los consumidores a reaccionar de manera negativa cuando ocurre una transgresi\u00f3n por parte de la marca, incluso, m\u00e1s que el enojo. <\/p>\n\n\n\n<p>Singh dice que el equipo contin\u00faa experimentos en varias partes del mundo con grupos variados de consumidores. Sin embargo, la investigaci\u00f3n enfrenta varios retos para obtener informaci\u00f3n de calidad y medir comportamientos reales. <\/p>\n\n\n\n<p>Por ejemplo, encuentran el fen\u00f3meno de la <strong>deseabilidad social<\/strong>, que ocurre cuando los consumidores no responden con total honestidad sobre c\u00f3mo actuar\u00edan ante una transgresi\u00f3n de marca, sino que eligen respuestas \u201csocialmente aceptables\u201d o bien vistas para encajar con los dem\u00e1s.<\/p>\n\n\n\n<p>Se estima que los resultados de esta investigaci\u00f3n sean publicados durante 2026. Seg\u00fan el investigador, a partir de este estudio se puede desarrollar un modelo o herramientas que ayuden a las empresas a construir marcas \u00e9ticas y <a href=\"\/es\/negocios-innovacion\/rajagopal-el-marketing-mejora-el-mundo\/\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">actuar con mayor responsabilidad<\/a>, sin caer en transgresiones morales, pero que en caso de cometerlas, sepan c\u00f3mo enfrentarlas asertivamente.<\/p>\n\n\n\n<p>Singh agrega que, al final, todos somos consumidores. \u201cConsumimos desde que nos levantamos por la ma\u00f1ana hasta que nos acostamos. Y a veces,<strong> incluso en los sue\u00f1os, seguimos consumiendo<\/strong>\u201d. <\/p>\n\n\n\n<p>Por eso es importante entender c\u00f3mo respondemos ante las fallas de las marcas para ser consumidores m\u00e1s conscientes y cr\u00edticos.&nbsp;<\/p>\n\n\n\n<p><strong><em>\u00bfTe interes\u00f3 esta historia? \u00bfQuieres publicarla? Contacta a nuestra editora de contenidos para conocer m\u00e1s&nbsp;<a href=\"mailto:marianaleonm@tec.mx\" target=\"_blank\" rel=\"noreferrer noopener\">marianaleonm@tec.mx<\/a><\/em><\/strong><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Un grupo de investigadores mide el nivel de v\u00ednculo afectivo entre compradores y empresas y analizan comportamientos despu\u00e9s de incurrir en fallas.<\/p>\n","protected":false},"author":47,"featured_media":181117,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"_acf_changed":false,"_eb_attr":"","footnotes":""},"categories":[974],"tags":[985],"class_list":["post-181104","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-educacion-y-humanismo","tag-egade-business-school"],"acf":[],"yoast_head":"<!-- This site is optimized with the Yoast SEO Premium plugin v21.0 (Yoast SEO v27.4) - 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