Por María de la Paz Toldos Romero y Eva María González
Los minoristas buscan diferenciarse de sus competidores diseñando espacios y ambientes agradables para los clientes, generando así experiencias únicas en un esfuerzo por aumentar las ventas y generar lealtad.
Diversas investigaciones sugieren que existen elementos ambientales en las tiendas físicas que afectan al consumidor, como la música, iluminación, color, temperatura, aroma, colocación de los productos y diseño, entre otros, que pueden ser gestionados estratégicamente para influir en los estados emocionales y cognitivos de los consumidores, y que, a su vez, afectan sus comportamientos de compra.
La música representa uno de los elementos atmosféricos más estudiados en los entornos minoristas debido a su bajo costo y a la facilidad con la que puede personalizarse y ajustarse a la individualidad de la marca y al ambiente general de la tienda. Además, es uno de los elementos con más efectos probados en el comportamiento del consumidor, ya que la música crea una conexión emocional única tanto con los clientes como con los empleados.
Por ejemplo, se ha encontrado que la música con un ritmo lento favorece que los consumidores pasen más tiempo y gasten más dinero en tiendas o que perciban menos tiempo de espera en la fila de un banco. Mientras que, por el contrario, la música con un ritmo y volumen alto aumenta el consumo (sobretodo de alcohol) en restaurantes.
En cuanto al género musical, la música clásica en una tienda de vinos hace que los consumidores no solo compren más vino, sino que elijan marcas más caras. Igualmente, los efectos de la música son distintos si ésta se encuentra de fondo como acompañamiento o en un primer plano como protagonista, relajando o excitando por ejemplo a los comensales. En este contexto es donde nos preguntamos qué efecto podría tener en el comportamiento de los consumidores el idioma usado en la letra de la música, concretamente canciones en español o en inglés.
Música y comportamiento
Para abordar esta cuestión, investigadoras del grupo de investigación de Retail, del Tec de Monterrey, realizaron un experimento en una conocida tienda de ropa de marca internacional, manipulando el idioma de la canción (español vs inglés) y el volumen (alto vs bajo) durante varias semanas, y midiendo los efectos de estas variables en las compras realizadas (cantidad de dinero y productos comprados), así como el tiempo que el cliente pasa en la tienda. Durante el mes que duró la prueba se obtuvo información de 241 clientes de la tienda (63% mujeres), la mayoría entre 21 y 30 años de edad (millennials).
De los resultados más relevantes se encontró que los clientes pasaron en promedio 5 minutos más en la tienda y realizaron más compras cuando el idioma de la música estaba en inglés (21.08 minutos y 55.08% de las compras) que cuando la música estaba en español (16.07 minutos y 39.02% de las compras). Más específicamente, cuando los clientes escucharon la música en inglés, tenían 3.18 veces más probabilidades de hacer una compra que los clientes que escucharon la música en su idioma nativo (tasa de conversión 46% más alta en inglés – cantidad de clientes que sí compraron-). En cuanto a la cantidad de dinero gastado, los clientes gastaron más cuando la música estaba en inglés ($33.27USD en promedio) que cuando estaba en español ($28.9USD). Estos resultados se mantuvieron constantes tanto en condiciones de volumen alto como bajo de la música, y de la presencia de más o menos clientes en la tienda. Igualmente los resultados son consistentes para hombres y mujeres, y para los diferentes rangos de edad.
Esta investigación permite extender los hallazgos previos sobre la música, concluyendo que la música también impacta en los consumidores a través del idioma de la canción. Concretamente, cuando se reproduce en la tienda canciones en un idioma extranjero (inglés) que “encaja” o es congruente con la imagen de la tienda, como en este caso para una marca de moda internacional, es más probable que los compradores pasen más tiempo en la tienda, realicen una compra y gasten más. Esto puede justificarse porque el idioma inglés parece provocar una sensación de sofisticación, modernidad, progreso e identidad cosmopolita que coincide con la imagen internacional de la tienda, o encaja con las aspiraciones de sus consumidores.
Es importante tener en cuenta que los efectos reportados en este estudio no necesariamente se pueden replicar a otros formatos o tiendas minoristas como por ejemplo supermercados, grandes superficies o ventas en línea, ni generalizarse a otros países debido a diferencias culturales o a otros géneros musicales como el blues, rock o música clásica. En investigaciones futuras proponemos explorar cómo las diferencias en preferencias o gustos musicales, las motivaciones del comprador, o las tiendas locales vs las internacionales, pueden modificar los efectos encontrados.
En conclusión, la música no es un adorno sin importancia en la tienda, sino que es una opción atractiva y de bajo costo que puede ser estratégicamente gestionada para lograr un efecto concreto para un consumidor específico. Y, que debe ser seleccionada de manera adecuada en función del tipo de tienda y del ambiente idóneo pretendido para la marca y sus consumidores.
Las autoras de la investigación:
- María de la Paz Toldos Romero es Doctora en Psicología (Universidad Complutense de Madrid) y cuenta con un Postdoctorado en Marketing (Tulane University). Profesora-investigadora del grupo estratégico de investigación en Retail de la Escuela de Negocios. Nivel 1 del Sistema Nacional de Investigadores CONACyT.
mariadelapaz.toldos@tec.mx - Eva María González es Doctora en Comunicación (Universidad de Sevilla) y cuenta con un Postdoctorado en Marketing (Tulane University). Profesora-investigadora de la Escuela de Negocios. Liderea el grupo estratégico de investigación en Retail de la Escuela de Negocios. Nivel 1 del Sistema Nacional de Investigadores CONACyT.
emgonzal@tec.mx
Para saber más:
Toldos, M.P., González, E.M., & Motyka S. (2019). Exploring international atmospherics: The impact on shopping behaviors based on the language of the lyrics of music played in global apparel retailers’ stores. International Journal of Retail & Distribution Management, 47(4), 368-383. https://doi.org/10.1108/IJRDM-12-2017-0297
