Basta con abrir las redes sociales, visitar algunas tiendas virtuales o físicas, e incluso encender la televisión o la radio para encontrarte con publicidad que promueve algún producto sustentable que aparentemente es amigable con el medio ambiente.
El doctor José Carlos Vázquez Parra del Tec de Monterrey explica lo anterior en una de sus investigaciones señalando que el greenwashing o «lavado verde» consiste en dar a conocer información ambientalmente positiva para crear una imagen eco-amigable hacia los consumidores.
Este tipo de publicidad puede incluir empaques engañosos o etiquetados falsos, según se explica en “Greenwashing. Una apuesta riesgosa para el posicionamiento de una marca verde”, publicado por Vázquez Parra, en el 2020.
Entre la indiferencia y el greenwashing
El caso Starbucks está referido en la investigación de Vázquez Parra. La cadena de cafeterías eliminó los popotes de plástico de sus sucursales, luego de que se hiciera viral un video que mostraba el sufrimiento de una tortuga marina que tenía atorado uno en su fosa nasal.
Starbucks dejó de ofrecer popotes plásticos con el argumento de que se sumaba a una iniciativa ambientalista para proteger a la fauna marina. Sin embargo, las tapas con las que sustituyeron el uso del popote contenían una mayor cantidad de plástico, según se argumenta en el análisis de Vázquez Parra.
Ana Sofía González, también investigadora del Tec, explica junto con Vázquez Parra que el greenwashing ha sido una práctica durante al menos tres décadas. Ahora, las generaciones de consumidores más jóvenes parecen estar prestando más atención a este tema, en comparación con lo que ocurría en el pasado.
En otro estudio en el que participaron investigadores del Tec, en 2015, respecto a «conductas ecológicas», se muestra que solo 15% de los mexicanos tuvo interés en reciclar o comprar productos ecológicos, mientras que 22% se mostró indiferente hacia los productos eco-amigables.
Otras investigaciones han revelado que 97% de los estadounidenses en 2011 creía saber lo que significaba que una compañía fuera “verde”. Sin embargo, no tenían claridad respecto a que el membrete eco-friendly significa que el producto tiene un impacto negativo ambiental menor al de otros productos similares.
Entre los encuestados, 41% pensaba que eco-friendly significaba que el producto tenía un impacto positivo en el ambiente.
Vázquez y González advierten que las empresas que realizan publicidad engañosa de «lavado verde» podrían resultar afectadas por el escándalo que afectaría su imagen y sus relaciones públicas.
¿Mentir o no mentir?
La empresa automotriz alemana Volkswagen también es mencionada en el estudio de Vázquez Parra. La armadora fue descubierta utilizando un software que presentaba información falsa respecto al número de emisiones contaminantes de sus vehículos diésel. Luego de ser descubierta, a la empresa se le asignó una multa de 18,000 millones de dólares.
Otro ejemplo es el de la empresa de productos de belleza Nivea, que lanzó una campaña publicitaria en contra de los químicos en los productos para la piel. Paradójicamente, en 2015, la organización medioambiental BUND denunció que 38 de sus productos contenían microplásticos que afectaban al medio ambiente y a la piel.
El greenwashing sucede no solo en el etiquetado o contenido de los productos o servicios sino también en la promoción de una imagen de apoyo al medio ambiente.
Investigadores de la Universidad de Girona han analizado las prácticas de aquellas empresas que buscan alianzas con universidades y organizaciones civiles para presentarse como firmas responsables con el medio ambiente.
En 2022, la organización Greenpeace junto con la Universidad de Harvard analizó el contenido de 2,325 publicaciones de redes sociales de 22 empresas de combustibles fósiles en la Unión Europea. Los resultados: las empresas solo destinan 0.3% de su contenido a hacer referencias al cambio climático, pero dedican 60% a promover narrativas de innovación ecológica.
Contra el greenwashing
El «lavado verde» no siempre es resultado de reuniones secretas o planes corporativos pensando en intereses económicos.
Incluso algunos productos pueden ser amigables a corto plazo, pero peligrosos a largo plazo. Esto motiva cuestionamientos respecto a si deberían ser o no considerados “productos verdes”.
Para combatir esto existen diversas estrategias, como el etiquetado adecuado, que pueden contribuir a contrarrestar esta mala práctica.
En México la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales ha implementado un etiquetado para un consumo sustentable en alimentos, energía y empresas, entre otros productos y servicios.
Este tipo de etiquetado busca apoyar las decisiones informadas de los consumidores y promover la generación de productos y servicios responsables con el medio ambiente y la sociedad.
