Por María de la Paz Toldos Romero y Lorena de la Paz Carrete Lucero
La sostenibilidad implica una transformación estructural que redefine cómo producimos, consumimos y organizamos nuestra vida en sociedad.
Esto no es ajeno para la Generación Z —las y los nacidos entre 1995 y 2010—, para quienes la pérdida de biodiversidad y la desigualdad social les han generado una mayor conciencia ambiental y los llevan a desear un mayor compromiso con la sostenibilidad [1].
Sin embargo, tradicionalmente a los centennials se les vincula con hábitos de compra impulsivos —debido a las redes sociales y al acceso inmediato a productos—. Así que entender esa contradicción de consumo entre impulsividad y sostenibilidad resulta importante.
El informe “La generación Z y sus actitudes sostenibles y de bienestar” [2], realizado por nuestro equipo de investigadores de la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey, busca comprender esta paradoja a partir de los valores de sostenibilidad definidos por Naciones Unidas [3]. El documento analiza las conductas socialmente responsables y los valores relacionados con el desarrollo sostenible entre jóvenes centennials de clase media alta en México en el contexto actual.
Sostenibilidad vs impulsividad
Cada vez son más las y los jóvenes que están evitando la moda rápida y prefieren dietas vegetarianas o veganas, según el más reciente reporte de Deloitte [4]. De hecho, antes de comprar, tres de cada diez centennials investigan el impacto ambiental de las empresas, y el 64% está dispuesto a pagar más por productos y servicios sostenibles.
De acuerdo con los datos de esa consultora internacional, un 62% de la Gen Z se siente ansiosa por el cambio climático, lo que puede explicar esas conductas de estilo de vida y de consumo.
¿Qué sucede con los valores fundamentales de sostenibilidad de las Naciones Unidas: libertad, equidad, solidaridad, tolerancia, respeto por la naturaleza y responsabilidad compartida? Resulta que las y los jóvenes mexicanos encuestados rankean alto en todos ellos, destacándose el valor de la libertad.
En cuanto al valor de tolerancia, el 93.5% declara como fundamental el respeto a las creencias y hacia otros estilos de vida; el 94.1% reconoce la necesidad de proteger los recursos naturales para el beneficio de las futuras generaciones; en tanto que para el 79.9% es muy importante la responsabilidad compartida para asegurar bienestar, justicia y derechos de libertad a todas las personas.
Estos valores de sostenibilidad son la base para entender el interés de estos jóvenes sobre cómo se conducen las empresas en temas sociales y medioambientales, y que presentamos a continuación.
Casi cercano al 100% de los encuestados (97.5%) declara que las personas deben vivir sin hambre, sin violencia y que la justicia debe estar disponible para todos y todas.
En cuanto a la equidad, el 76.1% indica que las personas deben tener igual acceso a los beneficios generados por el desarrollo, independientemente de si contribuyen o no a ese desarrollo.
Apoyan a empresas con valores
De acuerdo con el informe, para las y los encuestados es importante comprar productos a las empresas que valoran y respetan los derechos de las y los trabajadores, y esta preferencia es ligeramente mayor en el grupo de mujeres que en el de hombres.
El 68.7% manifiesta hacer un esfuerzo por comprar a empresas que están haciendo algo para conservar los recursos naturales, el 69.7% adquiere productos de empresas que practican el comercio justo, y el 70.8% hace un esfuerzo por abastecerse de empresas que gestionan sus desechos y reciclan.
Además, el 77.8% declara disfrutar comprando productos artesanales como una forma de apoyar el trabajo nacional.
Con respecto a sus preferencias por empresas que promueven prácticas en beneficio de sus empleados, el 65.6% muestra interés por apoyar a organizaciones que pagan salarios justos y dignos, el 61.8% favorece a empresas que dan trabajo a grupos vulnerables, y el 76.2% evita comprar de empresas que discriminan por género, religión o raza en las contrataciones.
Compran pero con conciencia
La austeridad es un rasgo de los encuestados, quienes priorizan el ahorro, el control de sus gastos y la reutilización de lo que ya poseen.
La gran mayoría cuida sus pertenencias para ahorrar a largo plazo (93.7%), reutiliza antes de comprar (89.4%) y maximiza el uso de productos (91%). Además, el 86.8% espera antes de adquirir algo que desea y el 87.9% controla sus gastos para optimizar su dinero.
En cuanto a la racionalización del consumo en favor del medio ambiente, se encontró que 83.7% reduce el consumo de gas y agua en sus hogares, y el 75.6% racionaliza el uso de productos potencialmente contaminantes, como detergentes y aerosoles.
El informe también analiza la posesión de bienes identificando que priorizan las experiencias y conexiones personales sobre la cantidad de bienes, a pesar de contar con la suficiente capacidad adquisitiva para adquirirlos.
Estos resultados concuerdan con otros estudios a nivel global, los cuales indican que la generación Z es un segmento poblacional que prefiere invertir en viajes, educación, salud y causas sociales en lugar de acumular productos, lo que refleja un aumento en su conciencia sobre el impacto ambiental del consumismo.
.
Nota demográfica: La citada encuesta se realizó a través de un cuestionario en línea a 589 estudiantes del Tecnológico de Monterrey (93.4 % de licenciatura y 6.6 % de posgrado), nacidos entre 1995 y 2010, de los cuales el 86.4 % tiene entre 17 y 21 años y el 92 % son mexicanos.
La muestra se distribuye por género, en 46.5 % hombres, 51.8 % mujeres y 1.7 % que no respondió. La mayoría reside en Nuevo León (21.7 %), Ciudad de México (14.4 %), Jalisco (13.4 %) y Estado de México (12.7 %). En cuanto a áreas de estudio, el 29.5 % cursa negocios, administración y finanzas; 28.5 % ingeniería, manufactura, arquitectura y construcción; 14.8 % artes y humanidades; 13.4 % derecho, economía y ciencias sociales; y 10.4 % ciencias de la salud.
.
Referencias
- McKinsey & Company (Agosto 28, 2024). What is Gen Z?
- Toldos Romero, M. de la P., Carrete Lucero, L. de la P., & Alvarado Herrera, A. (2024). La generación Z y sus actitudes sostenibles y de bienestar. Escuela de Negocios, Tecnológico de Monterrey.
- UN (2000). The United Nations Millennium Declaration. Nueva York: United Nations.
- Deloitte Global (2024). 2024 Gen Z and Millennial Survey. Living and working with purpose in a transforming world.
.
Autoras
Lorena de la Paz Carrete Lucero. Profesora investigadora de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey. Doctora en Ciencias de la Administración con especialidad en Mercadotecnia entre Negocios por la Universidad Lyon, Francia. Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores y del Grupo de Investigación “Producción, Comercialización y Consumo Responsable”. Su investigación se enfoca en comportamientos de compra y consumo sostenibles, marcas saludables, ecológicas, y redes sociales. También es autora de divulgación científica en TecScience.
María de la Paz Toldos Romero. Profesora investigadora de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey. Doctora en Psicología (Universidad Complutense de Madrid), cuenta con un posdoctorado en Marketing (Tulane University). Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores Nivel I desde 2009 y dirige el Grupo de Investigación “Producción, Comercialización y Consumo Responsable” de la Escuela de Negocios del Tec. También es autora de divulgación científica en TecScience.
