Por Francisco Jesús Guzmán Martínez
Imagina entrar a una tienda por unos audífonos nuevos. Encuentras un par con un letrero que dice “Antes: $2,000, ahora: $1,200”. Automáticamente sientes que has encontrado una ganga. ¿Realmente lo es? ¿O es solo un truco psicológico?
La manera en que los precios se presentan a los consumidores tiene un gran impacto en sus decisiones de compra.
La investigación The emotional side of price: reference price as a decision maker in consumer purchase demostró que el precio de referencia (ese “antes” que vemos en las etiquetas de descuento) influye en si compramos o no un producto, además de despertar emociones que afectan nuestra percepción de valor y nuestra satisfacción con la compra.
El precio y las emociones
Uno de los hallazgos más interesantes de nuestro estudio es que el precio de referencia afecta la percepción monetaria de una oferta y nuestras emociones.
Esto sucede porque hay tres dimensiones principales del valor percibido por los consumidores:
- Valor monetario: La sensación de estar obteniendo un buen precio.
- Valor emocional: La alegría o satisfacción que sentimos al realizar una compra.
- Valor social: Cómo nos hace sentir la compra en relación con los demás (por ejemplo, al comprar un producto exclusivo o de lujo).
Cuando un precio de referencia es alto y se ofrece un descuento, los consumidores perciben un ahorro y también experimentan emociones positivas, como la excitación de conseguir una “oferta imperdible”.
Precio de referencia: qué es
El precio de referencia es un concepto fundamental en la psicología del consumidor. Se refiere al valor que tenemos en mente como punto de comparación al evaluar si una oferta es conveniente o no.
Por ejemplo, si estamos acostumbrados a ver un celular a un costo en $15,000 pesos, y de pronto lo ofrecen en $12,000 pesos, percibimos que es una buena oportunidad. En cambio, si el precio de referencia fuera de $10,000, esa misma oferta ya no parecería atractiva.
Este efecto puede explicarse a través de dos teorías psicológicas. La primera es la teoría del anclaje y ajuste, que sostiene que nuestra mente utiliza el primer precio que ve como punto de referencia, y a partir de ahí ajusta su percepción del valor.
La segunda es la teoría de la aversión a la pérdida, según la cual el dolor de perder algo es más intenso que el placer de ganar lo mismo. Por eso, cuando vemos un precio rebajado, sentimos que evitar pagar el precio original representa una ganancia, aunque en realidad no estemos ahorrando tanto como creemos.
Lo que sucede es que nuestro juicio está sesgado por comparaciones emocionales, no por un análisis racional del valor o del mercado. Es decir, el precio final puede seguir siendo más alto que en otros lugares o que el valor real del producto.
Compras hedónicas vs utilitarias
Otro hallazgo importante de este estudio es que el impacto del precio de referencia varía según el tipo de producto. No reaccionamos igual cuando compramos por placer que cuando lo hacemos por necesidad.
En el caso de las compras hedónicas —como chocolates, gadgets o ropa de diseño—, que se realizan principalmente por satisfacción personal, los precios de referencia influyen mucho más. Es decir, somos más sensibles a los descuentos y a cómo se presentan los precios cuando se trata de darnos un gusto.
En cambio, en las compras utilitarias —como electrodomésticos, gasolina o artículos de limpieza—, donde predomina la funcionalidad, la evaluación tiende a ser más racional y menos emocional, por lo que los precios de referencia tienen un efecto menor.
Por eso, las estrategias de precios deben adaptarse al tipo de producto: en los productos hedónicos conviene apelar a lo emocional, mientras que en los utilitarios resulta más eficaz destacar beneficios funcionales como calidad o durabilidad.
Al analizar desde la academia el valor emocional en las estrategias de precios, aportamos recomendaciones prácticas para presentar los precios según el tipo de producto y también proporcionamos a los consumidores herramientas para tomar decisiones más conscientes, al comprender cómo estas estrategias pueden influir en su comportamiento de compra.
La próxima vez que veas un “antes y después” en una etiqueta de descuento, recuerda preguntarte: ¿Estoy comprando esto porque realmente lo necesito, o porque me hace sentir bien ver un descuento?
Al final, entender cómo funciona nuestra mente frente a los precios nos ayuda a tomar decisiones de compra más informadas y alineadas con nuestras necesidades reales.
Una buena compra no solo se mide en dinero, sino en la satisfacción que nos deja.
Referencia
Guzmán Martínez, F. J., & Orozco Gómez, M. M. (2024). The emotional side of price: reference price as a decision maker in consumer purchase. International Journal of Retail & Distribution Management, 52(7/8), 771-785.
Autor
Francisco Jesús Guzmán Martínez. Profesor en marketing, especializado en estrategias de retail, marketing digital y comportamiento del consumidor. Es profesor de tiempo completo en el Departamento de Mercadotecnia y Análisis de la Escuela de Negocios del Tec de Monterrey, campus Guadalajara, donde imparte clases e investiga temas relacionados con estrategias de precios, retail omnicanal, e inteligencia de negocios.
