¿Perdonar o castigar? Es uno de los grandes dilemas que enfrentan los consumidores más leales a las marcas cuando estas cometen una falta o equivocación que compromete sus valores. Su fuerte compromiso afectivo se convierte en una “espada de doble filo” porque, en algunos casos, hay una mayor disposición al perdón y, en otros, el sentimiento de traición puede ser profundo y llevarlos a comportarse en contra de la empresa.
Este fenómeno es analizado por Jatinder Jit Singh, profesor investigador del Departamento de Marketing y director del programa Full-Time MBA (Maestría en Administración de Empresas) en la EGADE Business School del Tecnológico de Monterrey, quien ha dedicado su carrera a estudiar la ética de las marcas y el comportamiento de los consumidores.
Singh trabaja junto a colegas de la Universidad de Nueva Gales del Sur, en Sídney (UNSW), y la Universidad de Texas, en Austin (UT Austin), en un proyecto que analiza cómo impactan las transgresiones cometidas por las marcas al compromiso afectivo de los consumidores.
Este compromiso se traduce en una conexión emocional en la que los usuarios se sienten más cercanos o identificados con las marcas, incluso las hacen parte de su identidad.
Entendiendo los tipos de transgresiones de marcas
En este estudio, los investigadores parten de la diferencia entre dos tipos de transgresiones que pueden cometer las marcas:
- las de desempeño, relacionadas con fallas en la calidad, la fabricación o el funcionamiento de un producto o servicio. A pesar de que pueden llegar a ser graves, se pueden corregir y ser perdonadas con mayor facilidad.
- las de carácter ético o moral, que tienen que ver con engaños intencionales, manipulación y acciones que van en contra de los valores que las marcas promueven en su imagen pública, y con las que los usuarios pueden tener mayor conflicto.
Caso Dieselgate inspira la investigación de marcas
Para el investigador, un ejemplo emblemático de transgresión moral fue el escándalo conocido como Dieselgate, en el que la empresa Volkswagen se vio envuelta en 2015. La compañía admitió instalar un software para manipular los datos generados en sus vehículos con motor diésel durante las pruebas para el control de emisiones contaminantes.
Esto detonó diferentes reacciones de los usuarios en plataformas como X (entonces Twitter) y otras redes sociales, con la publicación de mensajes que expresaban una mezcla de emociones hacia la marca que iban desde el amor y la lealtad, hasta la vergüenza y la culpa por haber apoyado o comprado sus productos.
“Cuando este caso apareció, fue un gran acontecimiento. Todo el mundo hablaba de ello: Volkswagen, una empresa conocida por sus altos estándares, estaba cometiendo este tipo de transgresión. Así que mis colegas y yo comenzamos a discutir esta idea por aquellos días. Nos interesó este tema para ver si impacta a los consumidores y de qué forma. Decidimos convertirlo en un proyecto de investigación y trabajamos en varios estudios que aún continúan”, dice el investigador.
El equipo analizó miles de publicaciones relacionadas a ese escándalo para identificar los temas, emociones y reacciones más comunes durante ese periodo, así como entender el vínculo emocional que tejen los consumidores con las marcas.
Después de ese estudio, el equipo avanzó hacia una fase experimental donde se crearon diferentes escenarios para analizar la causa y el efecto por medio de la manipulación de dos variables: el nivel de compromiso afectivo del consumidor con una marca y el tipo de transgresión. A través de este enfoque profundizan y validan las observaciones que extrajeron a partir del Dieselgate.
Estudiando las reacciones de los consumidores
Uno de los experimentos consistió en la participación de grupos de usuarios a los que se les pidió que pensaran en una marca con la que tuvieran un fuerte vínculo emocional y con la que se sintieran muy identificados. Luego, se les presentaron escenarios hipotéticos en los que las empresas cometían transgresiones —de tipo moral y de desempeño— y se les aplicaron encuestas para medir sus intenciones y comportamientos.
Entre los hallazgos, el equipo encontró que el compromiso afectivo del consumidor puede ser una variable riesgosa al presentar efectos opuestos a partir de transgresiones éticas de las marcas. Por un lado, debido a un vínculo afectivo fuerte, los usuarios optan por otorgar el perdón y dar una segunda oportunidad, continuando su relación y mostrando un respaldo incondicional hacia la empresa.
Por el contrario, ese mismo lazo lleva a que los consumidores tengan sentimientos de traición más profundos y los lleva a romper su relación con la compañía, tener deseos de castigarla, incluso, a comportarse como activistas invitando a otros a boicotearla.
Si bien, las transgresiones de desempeño afectan la reputación de las marcas, estas pueden recuperar su posición con los usuarios si toman acciones correctivas como disculpas públicas o reparación de daños.
Sin embargo, Singh señala que “la transgresión basada en valores es más profunda; entra en conflicto directo con el sistema de valores que una persona tiene muy arraigado. Cada uno de nosotros tiene el suyo y nos identificamos con las marcas a través de él. Si ese vínculo se rompe, es muy difícil recuperarlo”.
El equipo ha descubierto también que la vergüenza es la emoción que con mayor frecuencia impulsa a los consumidores a reaccionar de manera negativa cuando ocurre una transgresión por parte de la marca, incluso, más que el enojo.
Singh dice que el equipo continúa experimentos en varias partes del mundo con grupos variados de consumidores. Sin embargo, la investigación enfrenta varios retos para obtener información de calidad y medir comportamientos reales.
Por ejemplo, encuentran el fenómeno de la deseabilidad social, que ocurre cuando los consumidores no responden con total honestidad sobre cómo actuarían ante una transgresión de marca, sino que eligen respuestas “socialmente aceptables” o bien vistas para encajar con los demás.
Se estima que los resultados de esta investigación sean publicados durante 2026. Según el investigador, a partir de este estudio se puede desarrollar un modelo o herramientas que ayuden a las empresas a construir marcas éticas y actuar con mayor responsabilidad, sin caer en transgresiones morales, pero que en caso de cometerlas, sepan cómo enfrentarlas asertivamente.
Singh agrega que, al final, todos somos consumidores. “Consumimos desde que nos levantamos por la mañana hasta que nos acostamos. Y a veces, incluso en los sueños, seguimos consumiendo”.
Por eso es importante entender cómo respondemos ante las fallas de las marcas para ser consumidores más conscientes y críticos.
¿Te interesó esta historia? ¿Quieres publicarla? Contacta a nuestra editora de contenidos para conocer más marianaleonm@tec.mx
