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¿Se puede reconciliar una marca con sus clientes?

(Foto: Adobe Stock)

Por Alberto López Hernández

Una de las teorías más difundidas dentro de la disciplina de la mercadotecnia es la teoría de las relaciones entre consumidores y sus marcas. Esta teoría propone que las personas, es decir, los consumidores, desarrollan relaciones con productos y marcas de manera similar a como lo hacen con otras personas. De hecho, algunos fenómenos de consumo e interacciones entre consumidores y marcas son estudiados y explicados usando las mismas teorías sociológicas y psicológicas del área de relaciones humanas o interpersonales.

Los consumidores desarrollan relaciones con marcas de manera similar a como lo hacen con otras personas

Investigadores académicos han propuesto diferentes motivaciones por las cuales los consumidores desarrollan relaciones con marcas, entre los más relevantes están los aspectos situacionales y culturales. También se han investigado los tipos generales de relaciones, las trayectorias que siguen las relaciones a lo largo del ciclo de vida del consumidor y las razones por las cuales los consumidores deciden terminar una relación con una marca.

Sin embargo, en la teoría de las relaciones de consumidores con marcas hay muy poca investigación en las reconciliaciones en la relación con una marca, es decir, cómo y por qué los consumidores deciden reestablecer una relación de marca después de haberla terminado.

En un reciente estudio realizado en el Grupo de Investigación en Comportamiento del Consumidor y Mercadotecnia Consciente del Tecnológico de Monterrey, se investigó este fenómeno de consumo.

¿Cómo medir la ruptura y reconciliación de marca?

En este proyecto de investigación se inició con un enfoque mixto, empleando primero enfoques cualitativo-interpretativos y después cuantitativo-descriptivos. Se siguieron metodologías psicométricas para la medición de variables psicológicas intangibles, a las cuales se les denomina constructos.

En este caso el objetivo era medir el constructo de la percepción del consumidor de la ruptura (qué tan positiva o negativa el consumidor la percibe) y la reconciliación de la relación de marca (qué tan probable es que el consumidor vuelva a usar dicha marca en un futuro próximo).

Se analizaron los datos mediante técnicas estadísticas de análisis de factores exploratorio y confirmatorio, así como pruebas de validez de convergencia, validez nomológica, validez discriminante, consistencia interna y ajuste del modelo de medición. El resultado fue una serie de preguntas evaluadas en una escala del 1 al 7, donde 1 representa totalmente en desacuerdo y 7 representa totalmente de acuerdo. El consumidor contesta las preguntas y se calcula un índice en función al promedio de los puntajes obtenidos en las preguntas, el cual determina la percepción que el consumidor tiene de la ruptura de la marca (mientras más grande el índice, más positiva es la percepción de la ruptura de marca) y la probabilidad de reconciliar su relación con la marca (mientas más grande el índice, mayor la probabilidad de reconciliación de la relación de marca).

Estrategias para recuperar la relación marca-cliente

Una vez que se cuenta con una medición objetiva de los constructos antes descritos, se investigó la mejor estrategia que pueden realizar las empresas para poder recuperar la relación entre su marca y sus clientes. Dentro de la disciplina de la mercadotecnia existen cuatro grandes estrategias generales de recuperación de la relación, las cuales se definen como las acciones que una empresa puede tomar pare reparar las quejas o pérdidas causadas por una falla con sus clientes.

Las cuatro estrategias de recuperación son:

  1. Una disculpa por parte de la empresa por las molestias causadas al cliente.
  2. Un reembolso, devolviendo a los consumidores su dinero, tiempo y esfuerzo invertido.
  3. Un reemplazo, brindando otro producto o servicio gratis para resarcir la mala experiencia.
  4. Una compensación, ofreciendo a los consumidores algo extra para compensar las molestias, como un cupón de regalo o ascenso a un producto mejor o de primera clase.

Principales hallazgos del estudio

Se realizó una serie de experimentos donde se manipuló el tipo y grado de ruptura de relación de marca, así como el tipo de estrategia de recuperación entre los participantes (disculpa, reembolso, reemplazo o compensación). Los resultados indicaron que, en efecto, la mejor estrategia de recuperación depende del tipo de ruptura de relación de marca que experimentó el consumidor.

Cuando el consumidor percibe que la ruptura fue negativa, las mejores estrategias de recuperación que más incrementan la probabilidad de reconciliación de marca son las estrategias de disculpa, reemplazo y compensación. Por el otro lado, cuando el consumidor percibe la ruptura como más positiva o neutral, la estrategia que más incrementa la probabilidad de reconciliación es el reembolso.

Estos hallazgos son importantes ya que brindan información clave sobre las acciones que debe emprender una empresa para evitar perder la relación con sus clientes. En muchas ocasiones, las empresas realizan estrategias muy costosas y complicadas para tratar de recuperar a sus clientes perdidos, cuando en realidad lo que los consumidores suelen valorar es una disculpa que restablezca la confianza en la empresa y sus productos.

Las marcas y la felicidad del consumidor

Este proyecto de investigación brinda importantes estrategias para las empresas que buscan evitar que sus clientes terminen la relación con sus marcas y productos. Por otro lado, el fenómeno de las relaciones de marcas no es sólo útil para las empresas, los consumidores también se benefician de estas relaciones. Investigaciones han encontrado que las marcas y sus interacciones tienen un efecto positivo en los niveles de satisfacción, conexión social y felicidad de los consumidores, remarcando el importante papel que las marcas juegan no solo con las empresas, sino también con el bienestar de sus consumidores.

¿Quieres saber más?

El artículo completo está publicado en el Journal of Consumer Behaviour: https://doi.org/10.1002/cb.1895

Autor

Alberto López es profesor-investigador de la Escuela de Negocios en el Tecnológico de Monterrey, Campus Monterrey.

Referencia del artículo

  • Lopez, A. (2021). Can we get back together? Measuring brand relationship breakup. Journal of Consumer Behaviour, 20(3), 681–694. https://doi.org/10.1002/cb.1895

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