Por Efrén Muñoz / Ciencia Amateur
¿Alguna vez has entrado en una tienda de ropa sin saber exactamente lo que quieres?
Te acercas a un representante de servicio al cliente para pedir información sobre un producto, pero su actitud poco amistosa y las indicaciones vagas hacen que tu experiencia de compra sea desagradable. La tienda se siente poco acogedora y es probable que decidas no volver a comprar allí jamás.
Una frustración similar surge cuando visitas una tienda en línea en busca de ayuda y te encuentras con una experiencia desafiante y poco agradable.
Ahora imagina esto. Inicias sesión en una tienda en línea y un chatbot amigable te saluda por tu nombre. Ha analizado tus preferencias y te sugiere ofertas y novedades personalizadas. Mientras navegas, este asistente virtual está contigo en todo momento, siempre listo para ayudar. Si tienes problemas para navegar, tendrás la posibilidad de conectarte, por llamada de voz o video, con el representante que está conavegando contigo y te ayudará a resolver el problema.
Esta es una experiencia de compra fluida y personalizada que te deja con ganas de volver.
Procesos ineficientes
Cuando los clientes tienen dificultades para navegar en el sitio web o en la aplicación de una tienda en línea, su experiencia suele comenzar con una sesión automatizada de chat. Si el problema no se resuelve, se escala a un chat en vivo.
Sin embargo, puede ocurrir que el problema persista, por lo que un representante informa que para resolverlo se pondrán en contacto contigo por teléfono o correo electrónico. Desafortunadamente, la ayuda suele tardar más de lo necesario.
Peor aún, el nuevo representante a menudo repite las mismas preguntas que el cliente ya respondió y eso consume varios minutos de su tiempo. Este proceso repetitivo e ineficiente genera malas experiencias y dificulta la retención y atracción de nuevos compradores.
Ofrecer atención de calidad es crucial para el rendimiento financiero de una empresa, ya que fomenta el consumo frecuente y la lealtad. Además, en los negocios en línea, la calidad del servicio influye significativamente en el comportamiento de compra y contribuye a atraer nuevas ventas [1].
Un servicio eficaz se caracteriza por la capacidad de la empresa para ayudar a sus consumidores que buscan apoyo antes, durante y después de la compra de un producto o un servicio [2]. Para lograr esto, las empresas deben hacer que toda la experiencia sea más agradable, eficiente y segura.
Esto incluye incorporar funcionalidades como chatbots, comunicación multicanal, atención personalizada y medidas mejoradas de ciberseguridad.
La digitalización eficiente permite aumentar la lealtad de compra y fortalecer la reputación de la marca. Ambos elementos son cruciales para aumentar las ganancias y asegurar el crecimiento a largo plazo. Aunque lograr esto no es fácil e incluso a muchas empresas se les dificulta la creación de experiencias realmente fluidas y unificadas [3].
Experiencia omnicanal
En el mundo actual, los clientes pasan la mayor parte de su día frente a las pantallas, por lo tanto, desarrollar una experiencia digital que sea satisfactoria parece ser el camino a seguir.
Las empresas que están transformando el servicio al cliente en una experiencia que se lleva a cabo en los dispositivos digitales reportan operaciones de servicio más eficientes, mayor satisfacción por parte de los usuarios y lealtad de compra [4].
Los chatbots, mencionados en el ejemplo anterior, son solo el comienzo de una experiencia omnicanal efectiva que ofrece un servicio integrado y fluido [5].
La experiencia omnicanal podría ser así: el cliente, que se conecta en línea, es recibido por un bot de conserjería que lo pasa a una sesión de chat. El agente puede recomendar una interacción de voz con un simple clic.
Accediendo a los datos del cliente, desde el bot, el agente llena cualquier vacío de información y se involucra en una sesión de conavegación, guiando al cliente para resolver sus inquietudes. El representante resuelve el problema, dejando al usuario capacitado para manejarlo de manera independiente la próxima vez.
Además de ser más eficaz, este tipo de experiencia empodera a los usuarios a resolver problemas por sí mismos.
Esto hace que se sientan autosuficientes y conocedores de las herramientas digitales. Además mejora su satisfacción y experiencia en línea. Como resultado, la reputación de la marca mejora. Esto se traduce en mayores beneficios y crecimiento a largo plazo de la empresa.
Personalización y respuesta emocional
La tecnología es solo una parte de la historia. Los clientes valoran el apoyo inmediato y accesible que ofrecen los chatbots, su productividad mejorada y conveniencia, pero no es solo eso.
Las grandes experiencias digitales comienzan al conocer a los clientes, es decir, entender quiénes son, qué quieren, qué necesitan hacer e incluso cómo se ven a sí mismos [6].
Los clientes que reciben ayuda de chatbots con respuesta emocional y comprensión de sus necesidades se sienten más valorados y comprendidos. Las investigaciones muestran que estos robots emocionalmente inteligentes pueden aumentar las puntuaciones de satisfacción del cliente en 20% comparado con los chatbots estándar.
De hecho, la personalización en la digitalización del servicio al cliente es fundamental para mejorar la experiencia del usuario y reducir las tasas de deserción.
Las investigaciones han encontrado que las estrategias de personalización impulsadas por Inteligencia Artificial (IA) condujeron a un aumento del 22% en la retención de clientes y una mejora del 18% en la efectividad de ventas cruzadas [7].
Un excelente ejemplo de personalización en el servicio al cliente es el Hotel Hilton. Con la aplicación Honors, los huéspedes pueden elegir sus habitaciones, registrarse digitalmente y usar una llave digital para acceder a sus habitaciones.
Hilton también utiliza los datos de los clientes para personalizar la comunicación y las ofertas, por ejemplo, envia descuentos de spa a usuarios frecuentes. Este enfoque aumenta la satisfacción de los huéspedes y las reservas repetidas, destacando cómo la personalización avanzada impulsa la lealtad y el compromiso del cliente [7].
Ahorros en operación
Entre los beneficios de una experiencia digital de servicio al cliente está el aumento de la eficiencia y mejora de operaciones, así como fortalecer la capacidad de adaptar nuevos productos a las necesidades de los clientes. Esto reduce tiempo y costos de servicio, en beneficio de todos. [2]
Por ejemplo, las interacciones digitales reducen los tiempos de atención en aproximadamente una tercera parte en los gastos de operación. Como el cliente y el agente ven la misma pantalla, la guía es más eficiente y esto genera ahorros de 25 a 30% [4].
Otra ventaja es que los representantes se benefician de un trabajo más fácil y significativo, lo que aumenta su compromiso, satisfacción laboral y rendimiento, mejora que se traduce en una mayor eficiencia operativa para la empresa.
Seguridad y privacidad
Establecer la confianza es un aspecto fundamental para la implementación exitosa de la IA en el servicio al cliente, por eso las empresas deben priorizar una comunicación transparente sobre las capacidades de estos recursos de inteligencia y del uso de datos, además de adherirse a estándares éticos para construir y mantener la confianza con los clientes [7].
Algunos clientes aún están preocupados por la posibilidad de que se viole su privacidad al utilizar plataformas digitales, poniendo en riesgo que sus datos de compra e información personal sean robados, por lo que las empresas deben implementar tecnologías para reducir esos riesgos con medidas avanzadas de ciberseguridad [2].
Referencias
- Agritika D. F., & SuharjoB. (2024). The effect of e-service quality through customer satisfaction and customer trust on customer loyalty of Klikindomaret users. Indonesian Journal of Business and Entrepreneurship, 10(1), 203.
- Costa, A.C.F., Capelo Neto, F., Espuny, M., Rocha, A.B.T., & Oliveira, O.J. (2024). Digitalization of customer service in small and medium-sized enterprises: drivers for the development and improvement. International Journal of Entrepreneurial Behavior & Research, 30(2/3), 305-341.
- Hinds, R., & Gupta, S. (2023, April). Customer experience is everyone’s responsibility. Harvard Business Review Digital Articles.
- Delisi, R., & Michaeli, D. (2021). Digital Customer Service. Wiley.
- McKinsey (2022, August). What is Omnichannel Marketing. McKinsey & Company.
- Leachman, L., & Scheibenreif, D. (2023). Using technology to create a better customer experience. Harvard Business Review.
- Bhattaru, S., Goli, M., Swetha, T., Soujanya, R., & Jain, A. (2024). Customer Service 2.0: The Influence of chatbots and AI solutions. In MATEC Web of Conferences (Vol. 392, p. 01041). EDP Sciences.
Autor
Efrén Muñoz. Estudiante de MBA en EGADE Business School. Profesional experimentado en investigación y desarrollo en una empresa de distribución y logística.
Este artículo fue revisado por María Lucila Osorio, profesora investigadora en EGADE Business School y líder del Grupo de Investigación en Transformación de la Industria Minorista.
