Por María de la Paz Toldos Romero
Elegir qué compramos parece, a simple vista, una decisión cotidiana y sin demasiada importancia. Sin embargo, en momentos de incertidumbre económica, estas elecciones adquieren un significado distinto.
En México, donde los cambios en el entorno global impactan directamente en los mercados nacionales y en la vida diaria, el consumo también se ha convertido en una forma de respuesta: una manera de cuidar lo inmediato, sostener a la comunidad y buscar estabilidad en un escenario cambiante.
En los últimos años, hablar de consumo responsable se ha vuelto casi inevitable. La crisis climática, la presión social hacia las empresas y un consumidor cada vez más informado han colocado el tema en el centro de la conversación pública.
Marcas y campañas insisten en la necesidad de “consumir mejor” y elegir con conciencia. No obstante, en la práctica estas ideas no siempre se traducen fácilmente en acciones concretas. Las personas buscan hacer lo correcto, pero también desean comodidad, bienestar y seguridad en un entorno que constantemente invita a consumir más.
En este contexto surge una pregunta clave para la investigación en comportamiento del consumidor: ¿qué factores llevan realmente a las personas a adoptar comportamientos de consumo más responsables y, en particular, preferir marcas locales?
Actitud hacia productos locales
Durante mucho tiempo, la preferencia por las marcas locales se explicó principalmente por factores económicos como el precio o la calidad. Sin embargo, investigaciones recientes en psicología del consumidor muestran que las decisiones de compra también están profundamente influidas por cómo las personas perciben su relación con el entorno.
Para comprender mejor estas dinámicas, desde el Grupo de Ciencia del Consumidor y Estrategia de Mercadotecnia, del Tec de Monterrey, se realizaron dos estudios con una técnica estadística que permite examinar simultáneamente las relaciones entre variables psicológicas y comportamientos de compra.
El primer estudio se basó en la Construal Level Theory, una teoría que explica cómo las personas evalúan situaciones dependiendo de qué tan cercanas o lejanas perciben las consecuencias.
Cuando algo se percibe como cercano, por ejemplo los productos vinculados a la comunidad o a la vida cotidiana, las personas tienden a procesar la información de forma más concreta y a prestar mayor atención a sus beneficios inmediatos.
A partir de esta perspectiva, el estudio analizó cómo la responsabilidad del consumidor hacia el consumo sostenible influye en la probabilidad de comprar marcas locales. La investigación se basó en una encuesta aplicada a más de 400 consumidores mexicanos, seleccionados para representar distintos perfiles sociodemográficos.
El modelo también examinó algunas variables como la actitud hacia las marcas locales y el valor de señalización social asociado a su consumo, es decir, la idea de que elegir determinados productos puede comunicar valores e identidad personal.
Asimismo, se consideraron características del consumidor respecto a la preferencia por productos nacionales y la importancia otorgada a la posesión de bienes. Los resultados indicaron que la responsabilidad del consumidor hacia el consumo sostenible tuvo un efecto positivo en la probabilidad de compra de marcas locales (β = 0.163).
Naturaleza y decisiones de consumo
El segundo estudio abordó el consumo responsable desde otra perspectiva complementaria: la relación entre experiencias con la naturaleza y decisiones de consumo sostenible.
Este análisis se apoya en dos marcos teóricos ampliamente utilizados en la investigación sobre comportamiento sostenible: Theory of Reasoned Action y Norm Activation Model, que explican cómo las actitudes, las normas personales y el sentido de responsabilidad moral influyen en la toma de decisiones de consumo.
En este caso se analizaron datos de consumidores de dos realidades culturales distintas, México y España, con un total de más de 800 participantes en el análisis comparativo. Los resultados mostraron que disfrutar de la naturaleza tiene un efecto significativo sobre la responsabilidad del consumidor frente al consumo sostenible (β = 0.391).
En otras palabras, las personas que reportan una mayor conexión con entornos naturales tienden a sentirse más responsables respecto al impacto ambiental de lo que consumen.
El análisis comparativo también mostró diferencias entre países. Aunque esta relación aparece tanto en México como en España, su efecto fue más fuerte en el caso español. Factores como un mayor acceso a espacios verdes y ciudades más caminables pueden facilitar una relación más frecuente con la naturaleza. En contraste, en muchas ciudades mexicanas el crecimiento urbano acelerado y la desigualdad en el acceso a áreas verdes limitan estas experiencias cotidianas.
Este resultado es particularmente interesante porque sugiere que los comportamientos sostenibles no se originan únicamente en normas sociales o información ambiental, sino también en experiencias emocionales positivas relacionadas con el entorno natural.
Cuando lo local cobra más sentido
En conjunto, estos estudios sugieren que el consumo responsable no depende únicamente de valores o intenciones individuales. También está influido por la forma en que las personas se relacionan con su entorno y en cómo perciben las consecuencias de sus decisiones. Cuando los consumidores sienten que sus elecciones tienen un impacto cercano, por ejemplo, en la economía de su comunidad, es más probable que adopten comportamientos responsables.
En el escenario económico actual, la preferencia por marcas locales adquiere un significado particular. Más que una simple elección ética o ambiental, comprar local puede convertirse en una forma de fortalecer aquello que percibimos como cercano: la comunidad, el empleo y la economía cotidiana.
Para muchos consumidores mexicanos, optar por marcas locales está asociado con confianza, identificación y coherencia personal. Estas decisiones no se explican únicamente por variables económicas, sino también por la posibilidad de actuar de acuerdo con los propios valores.
Tal vez el camino hacia un consumo más responsable no comience con grandes discursos, sino con experiencias cotidianas que hagan tangible el impacto de nuestras decisiones: una caminata en la naturaleza o una conversación con quien produce lo que consumimos. Cuando lo sostenible se vuelve cercano, deja de percibirse como una obligación y pasa a formar parte natural de nuestras decisiones.
Referencias
- Toldos, M. P., Rialp-Criado, J., & Agredano, C. (2025). The impact of enjoying nature on sustainable consumption and its influence on local brand preference across cultures. European Business Review.
- Agredano C., Toldos, M.P., & Rialp, J. (2025). Consumer responsibility and local brand preferences in an emerging market: evidence from Mexico. Management Decision, 64(2), 565-588.
Autora
María de la Paz Toldos Romero. Dirige el Grupo de Investigación Consumer Science and Marketing Strategy de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey. Es doctora en Psicología (por la Universidad Complutense de Madrid) y cuenta con un posdoctorado en Marketing (por la Tulane University). Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores desde 2009. También es autora de divulgación científica en TecScience.
