Durante los últimos 20 años, los productos de tecnología de consumo han tenido un impacto significativo en los patrones y comportamientos de compra de los consumidores. Las empresas que atienden a estos mercados han mostrado una innovación y un rendimiento financiero sin precedentes.
Las marcas tecnológicas como Apple, LG, HP, Samsung, Lenovo y Sony, se encuentran entre las más rentables del mundo. Así, es importante comprender cómo los consumidores procesan dichas marcas al formar sus preferencias de productos. Las marcas de tecnología de consumo comprenden ciertos productos (como teléfonos inteligentes, tabletas, relojes inteligentes, dispositivos de música y computadoras portátiles) que satisfacen una combinación compleja de numerosas necesidades funcionales y emocionales, como gozo, socialización, aceptación y reconocimiento de grupos de referencia.
Las marcas de tecnología satisfacen necesidades funcionales y emocionales,
como gozo, socialización, aceptación y reconocimiento
Este tipo de marcas tienen elementos estratégicos comunes, como una arquitectura de marca, en donde una marca madre (relacionada a la firma) acompaña a una marca conductora asociada a los beneficios de una línea de producto en particular (por ejemplo, Sony Bravia, Apple TV); y además siguen un tipo de estrategia genérica conocida como diferenciación (alto nivel de diferenciación de sus productos junto con un alto nivel de diversificación en la oferta de los mismos). Las evidencias indican que los consumidores responden bien ante marcas renombradas cuando se trata de seleccionar productos altamente complejos.
Identificación y lealtad con una marca
El concepto de identificación con la marca, que está basado en la teoría de la identidad social, puede entenderse como una superposición, congruencia o ajuste entre el auto-concepto de los consumidores (la identidad que tiene de sí mismo) y su percepción de la identidad o imagen de la marca. Este nivel de congruencia puede tener un efecto directo y secuencial en diferentes componentes de la construcción de lealtad hacia la marca.
De acuerdo a la teoría de las fases de lealtad, de Richard Oliver, los aspectos cognitivos (o de conocimiento) de una marca, relacionados con la conciencia del consumidor pueden tener un efecto positivo sobre la afectividad que un consumidor puede sentir por una marca. Si la información en la mente del consumidor es favorable, entonces se pueden desencadenar sentimientos agradables hacia el objeto (en este caso, la marca). Entonces, el efecto afectivo favorable, junto con el contenido cognitivo favorable, tiende a activar intenciones conductuales –de compra– en el consumidor.
Finalmente, como resultado de los mecanismos anteriores, es probable que surja un comportamiento real de compra repetida hacia la marca (lealtad conductual). Por tanto, la formación de componentes cognitivos debe lograrse antes de poder alcanzar los afectivos y los conductuales.
Nuestro estudio
En el Tecnológico de Monterrey se realizó un estudio con 320 consumidores de productos tecnológicos, adoptando un enfoque de múltiples categorías en el que los participantes evaluaron productos de las marcas Apple, HP, Samsung y Sony.
En este estudio se presenta un modelo estadístico en el que se sustentan una serie de relaciones entre variables que explicarían el poder de estas marcas. Aquí se encontró que la percepción del grado de innovación de la marca, que se vincule positivamente con soluciones que generen beneficios importantes para el consumidor, generan un alto nivel de identificación.
Lo anterior parece constituir antecedentes sólidos en la formación de aspectos relacionados con la lealtad hacia la marca, como: cognición favorable, afectividad hacia la marca, intenciones de compra hacia la misma, y finalmente, comportamiento de recompra. A diferencia de estudios anteriores, aquí se innova midiendo los beneficios percibidos a nivel de la marca madre (con una escala especialmente diseñada para este propósito) y no a nivel de los beneficios particulares de la categoría de producto.
Otros hallazgos
Según los resultados de este estudio, a la hora de gestionar productos tecnológicos de consumo, los elementos clave a considerar para el diseño de estrategias de marketing y branding, cuyo propósito sea incrementar la afectividad y disposición del consumidor hacia la marca, son:
- La percepción de innovación
- Los beneficios percibidos
- La identificación del consumidor (congruencia entre la imagen percibida de la marca y la autoimagen del consumidor)
Esto implica que tener atributos tecnológicamente innovadores en un producto no sería suficiente si no hubiera forma de traducir esas características innovadoras en beneficios específicos, que hagan que el cliente se sienta vinculado con la marca a un nivel de congruencia personal.
De tal manera, en esfuerzos de emprendimiento relacionados a productos tecnológicos para el consumidor, sería importante que se tomaran en cuenta estos aspectos para diseñar tales productos y ofrecerlos de forma coherente en el mercado. De tal forma, de todas las posibles características nuevas que podrían considerarse innovadoras en un producto tecnológico, solo aquellas características que pueden traducirse en beneficios relevantes, personales y congruentes con la persona, serían características de impacto significativo al crear nuevas marcas.
Adicionalmente, no solo sería importante para dar forma a las estrategias de marca al elegir atributos relevantes que se puedan traducir en beneficios congruentes con la auto-imagen del consumidor, sino que también es importante saber cómo diseñar el contenido de comunicación que refleje estos atributos esenciales. Es de sugerirse que este contenido muestre cómo las características novedosas del producto pueden mejorar el cumplimiento de aquellas necesidades y deseos claves del consumidor.
¿Quieres saber más?
Para mayores detalles sobre este estudio, los fundamentos, el planteamiento y los resultados completos, puedes consultar el artículo de investigación:
- Jorge Vera-Martínez (2021). Consumer technology brands and the source of their performance. Cogent Business and Management, 8(1), 1-17. https://doi.org/10.1080/23311975.2021.1969632
El autor
Jorge Vera Martínez es profesor-investigador del Tecnológico de Monterrey en Campus Ciudad de México en las áreas de mercadotecnia, comportamiento del consumidor, metodología de la investigación y métodos multivariados. Actualmente se desempeña como líder del Grupo de Investigación con Enfoque Estratégico (GIEE) Comportamiento del Consumidor y Mercadotecnia Consciente. Asimismo es miembro del núcleo central de profesores del Doctorado en Ciencias Administrativas de la EGADE Business School.
jorge.vera@tec.mx
