El diseño de empaques se ha convertido en un elemento crucial en todo el proceso de compra de un producto, pues el atractivo visual del diseño motiva a los consumidores a procesar la información sobre el mensaje completo de un artículo comercial [1].
El empaque establece una forma importante de comunicación, desde su creación hasta el consumo, influyendo en la disposición a comprar [2].
¿Cómo sucede todo este proceso empaque-consumidor? A través de diferentes características de diseño, los consumidores pueden tomar decisiones convenientes con rapidez y mínimo esfuerzo [3,4,5].
Empaques exitosos: cuáles son
Los referentes actuales nos indican que los consumidores quieren percibir, leer y procesar la información como un mensaje coherente, donde cada elemento de diseño aporta un componente particular para la elección, preferencia y compra [6,7].
Si buscamos el éxito, el empaque debe destacar en el estante y llamar la atención según su diseño [8].
En este sentido, la atención y la percepción evocada por el diseño juegan un papel clave en la efectividad del empaque para facilitar el procesamiento visual de la información en la toma de decisiones del consumidor [9-12].
Es así como la información visual de un empaque está compuesta principalmente por elementos como el color, la imagen, los logos y la tipografía [4,13]. Por lo tanto, ¿cómo podemos medir ese mensaje visual? ¿Qué información es la que recibe el consumidor de esos elementos visuales?
Procesos cognitivos y consumo
Esta investigación trata de responder a las preguntas anteriores con una neurotécnica que ha tomado relevancia en el entendimiento de los procesos cognitivos relacionados con el consumo.
Esta técnica, conocida como “Potenciales Relacionados con Eventos” (ERPs, por sus siglas en inglés), proporciona un medio no invasivo de recopilar datos que pueden reflejar la actividad y las respuestas psicológicas de los participantes [14,15].
Los ERPs hacen posible el registro de la actividad eléctrica, durante un evento o experiencia, al recolectar la señal a través de los electrodos situados en las zonas estratégicas del cerebro.
De la señal recolectada se observa una ventana conocida como N400, por presentar esos cambios alrededor de los 400 milisegundos, cuando la información observada es «coherente/congruente» o «incongruente/incoherente» para el observador.
La naturaleza de los ERPs ha demostrado que los cambios observados en la señal electrofisiológica cerebral son útiles para examinar procesos perceptivos y cognitivos en las evaluaciones de productos [16].
Empaques de comida saludable
El estudio Using Event-Related Potentials to Evidence the Visual and Semantic Impact: A Pilot Study with N400 Effect and Food Packaging, publicado en junio 2024, es una muestra de la aplicación que tiene la técnica de los ERPs sobre una serie de empaques de comida saludable.
Los dos tipos de empaques utilizados en el estudio fueron jamón cocido y pechuga de pavo de distintas marcas. Con el fin de entender cómo estos empaques transmiten un mensaje a través de sus elementos visuales, el estudio buscó observar el mensaje evocado por la congruencia o incongruencia al compararlo con adjetivos descriptivos.
Es así como se utilizó la medición de los ERPs y el contraste para evocar el N400 con 10 adjetivos positivos y 10 negativos sobre la naturaleza del empaque y la comida contenida.
La aplicación de este estudio dio como resultado una serie de hallazgos relevantes sobre el procesamiento del mensaje y la información que recibe el consumidor.
En este caso, se encontró un mensaje más congruente de los atributos positivos con respecto a los empaques de jamón cocido; mientras que había un mensaje menos congruente, incluso llegando a incongruente, con los empaques de pechuga de pavo.
Estos hallazgos nos dan varios aspectos a destacar. Primero, el potencial de los ERPs para la obtención de una medición objetiva con respecto a la percepción del mensaje.
Segundo, indagar en la interpretación y afinidad por los productos observados. En este caso, los empaques de jamón cocido fueron mejor valorados.
Por último, el mensaje recibido por los participantes estaba sujeto a los elementos visuales observados y sus experiencias previas, por lo que existen sesgos importantes que se deben considerar.
Referencias
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Autor
Juan Carlos Rojas. Doctor en Diseño, Fabricación y Gestión de Proyectos Industriales, tiene Maestría en Diseño Industrial e Innovación de Productos. Es profesor de la Escuela de Arquitectura, Arte y Diseño (EAAD) del Tecnológico de Monterrey e Investigador en el Instituto para el Futuro de la Educación (IFE). Sus intereses académicos y de investigación son: Liderazgo para la innovación en diseño de productos; investigación en diseño emocional y afectivo por medio de neurotecnologías y la innovación educativa en diseño.
