Rajagopal entra en la sala con varias hojas en las manos. Me doy cuenta que contienen algunos puntos clave que me quiere platicar. “¡Qué tal que se me olvida!”, me dice en inglés con un tono de voz amable que rompe con su aparente seriedad.
Su vestimenta, con traje y chaleco gris, y el hecho de que venga preparado para la entrevista, refleja la seriedad con la que se toma su trabajo y sus ganas de compartirlo con el mundo.
Nacido en la India, Rajagopal pasó la primera parte de su vida en su país; por ello, aprendió sobre marketing, emprendimiento e innovación, inmerso en una cultura muy distinta a la que conocemos en el mundo occidental.
Fue en las zonas rurales de su país donde empezó a hacer investigación. Explorar el comportamiento de compra-venta en los mercados no organizados le brindó ideas nuevas.
A lo largo de los años, ha desarrollado conceptos y modelos que pueden ser aplicados por distintas empresas o negocios para modernizar y eficientar sus estrategias. Para él, la mercadotecnia es una vía para mejorar el mundo al estimular el crecimiento social y económico de cada rincón.
Hoy en día, vive parte del año en la Ciudad de México. Es profesor investigador del Departamento de Mercadotecnia e Inteligencia de Negocios de EGADE Business School del Tec de Monterrey y del Metropolitan College de la Boston University. “Con los años he ido mezclando el conocimiento que he adquirido en el Oriente y Occidente”, expresa.
El marketing: su pasión
Me cuenta que fuera de sus nietos, que lo hacen reír mucho, se considera una persona seria y concentrada en su trabajo. Los 71 libros que ha publicado a lo largo de su carrera –como autor o coautor– lo confirman. Cuando empezamos a platicar sus ojos brillan con amabilidad, emoción y un poco de nervios. La cámara puede ser intimidante.
¿Por qué crees que el marketing es importante?
Porque puede ayudarnos a crear un mundo mejor; es una de las principales puertas transaccionales para el desarrollo.Estimula el crecimiento socioeconómico, el emprendimiento, la creatividad, la innovación y la tecnología
Una de sus mayores aportaciones ha sido contribuir a la evolución del marketing, desarrollando conceptos como inteligencia colectiva, o modelos teóricos como el mix de marketing de 11 elementos.
Su investigación, pone el foco en el consumidor, sus necesidades y gustos, para ayudar a las empresas a crear productos realmente útiles –que además se vendan bien–. Estos modelos han sido adoptados por empresas de todos los tamaños. “Es muy satisfactorio ver mis ideas puestas en práctica”, dice ilusionado; su sonrisa refleja la pasión por el trabajo y por contribuir al desarrollo.
A principios de este año recibió el Premio Pravasi Bharatiya Samman (PBSA) por su contribución a la educación, es el más alto honor conferido por la presidencia de la India a sus ciudadanos radicados en el extranjero. Entre otras de sus distinciones está ser un Life Fellow de la Royal Society for Encouragement of Arts, Manufacture and Commerce de Londres.
La ciencia del marketing
.¿Cómo puede la investigación científica ayudar a mejorar el marketing?
Las prácticas de mercadotecnia convencionales no pueden seguir siendo competitivas a menos que se transformen con investigación científica, comprendiendo las causas y efectos de los factores interrelacionados. Se trata de explorar, analizar, modelar e implementar.
La mayoría de los productores o proveedores de servicios cree que el marketing es muy simple, que la gente va a comprar cualquier producto que fabriquen, pero no es tan fácil. Todo se ha vuelto más complejo a medida que ha aumentado la competencia y ha avanzado la tecnología.
En mi investigación tomé el mix de marketing común, que consta de cuatro conceptos: producto, precio, plaza y promoción, y agregué nuevos elementos, como empaque, ritmo, desempeño, personas, psicodinámica, postura y proliferación. La postura es un factor muy importante porque las marcas deben pensar qué hace especial a su producto y crear diferenciadores que mejoren su alcance.
¿Qué es la inteligencia colectiva y cómo se puede utilizar en las estrategias de marketing?
Es un conjunto de información social que enriquece el conocimiento acerca del consumidor y proporciona una base para comprender los problemas, necesidades y posibles soluciones.
Las redes sociales han motivado fuertemente a las personas a hacer pública su voz, lo que aumenta significativamente el conocimiento, las habilidades y las prácticas dentro de la comunidad de marketing.
¿Por qué es importante considerar a las multitudes en las estrategias de marketing?
Muchas empresas dependen del crowdsourcing de ideas para desarrollar nuevos productos, cocrear marcas y gestionar innovaciones abiertas. El comportamiento de las masas es fundamental para crear un consumo consciente e impartir conocimientos sobre sostenibilidad.
Tomemos el ejemplo de IKEA que observa a sus clientes, les pregunta qué quieren y luego ofrece sus productos, que tienen mucho éxito. El comportamiento de la multitud conduce a la cocreación, que a su vez conduce a la innovación y la atracción.
Pero no se debe olvidar que el comportamiento del consumidor es dinámico; cambia con frecuencia. Lo que es hoy, puede que no sea mañana por eso deben transformar sus productos continuamente.
De la India a México
Hace 22 años, Rajagopal fue invitado a dar un seminario sobre su investigación al Campus Ciudad de México del Tec de Monterrey, mientras era profesor del del College of India. Me cuenta que quedó encantado con los profesores y las instalaciones del Tec.
Su experiencia fue tan positiva que, al poco tiempo, regresó de forma semipermanente como profesor investigador y, en 2007, se integró al EGADE Business School. “Ha sido muy buena experiencia interactuar con mis colegas”, dice.
Los sitios arqueológicos y los chilaquiles son algunas de las cosas que más disfruta de México, además de que el hecho de que la familia esté en el centro le recuerda a su país. México lo aprecia de regreso: por sus contribuciones académicas, el CONACYT le ha otorgado un nivel III en el Sistema Nacional de Investigadores (SNI).
¿Qué es lo que más te gusta de ser profesor investigador en el Tec de Monterrey?
La posibilidad de equilibrar la docencia y la investigación y poder utilizar mis hallazgos en mis clases de posgrado. Para mí, enseñar es un aprendizaje bidireccional. La mayoría de nuestros estudiantes son gerentes en activo, por lo que tienen su propia experiencia y perspectivas, hay una muy buena combinación de conocimientos.
Disfruto guiar a mis alumnos en proyectos de campo y ver que lo que discutimos en clase funciona en la realidad y que estén estableciendo sus propias empresas y startups.
Al crecer en la India, ¿cómo ha influido tu visión del mundo en tu trabajo y en qué crees que se diferencia de la perspectiva occidental?
Al ser uno de los grandes mercados emergentes, India me ha brindado la oportunidad de enmarcar mi investigación en un lienzo más amplio. Mis aprendizajes, experiencias e ideas me han ayudado a proponer nuevos modelos en América Latina.
Con la Embajada de la India hemos desarrollado un consorcio de Investigación India-México y cada mes organizamos webinars donde invitamos a un científico mexicano y a un científico de la india a discutir sobre diversos temas como emprendimiento, sustentabilidad, biotecnología, y yo los modero. Este es otro ejemplo de cómo intentó combinar el conocimiento de Oriente y Occidente.
Ha pasado un buen rato desde que empezó la entrevista, Rajagopal se disculpa por haberse extendido tanto en sus respuestas y me comenta que a él le apasiona tanto lo que hace que cuando le preguntan, se deja ir. En realidad, es un placer escucharlo hablar.
