Por Lorena de la Paz Carrete Lucero
Si alguna vez has comprado algo porque un amigo, un influencer o incluso un desconocido lo recomendó en Instagram o Facebook, entonces has sido parte del fenómeno del boca a boca electrónico, conocido como e-WOM (por sus siglas en inglés, electronic word of mouth).
El e-WOM se define como cualquier opinión positiva o negativa, emitida por consumidores potenciales sobre un producto o servicio, que se comparte en internet. Esto incluye reseñas en línea, publicaciones en redes sociales, discusiones en foros, videos e imágenes que reflejan evaluaciones y experiencias sobre diversos productos y servicios [1].
Este fenómeno está transformando nuestra forma de consumir; por eso es objeto de investigaciones científicas que permiten entender cómo funciona y qué tan poderoso puede llegar a ser.
e-WOM: cómo estudiarlo
El estudio Uncovering the receiver’s traits that moderate the effect of e-WOM valence on the purchase intentions of healthy food products analiza cómo las características individuales influyen en la forma en que procesamos el e-WOM al adquirir productos saludables.
La investigación, basada en entrevistas en línea a 200 consumidores mexicanos, describe cómo los participantes fueron asignados aleatoriamente a uno de dos grupos, en los que se les presentó una marca ficticia de cereal. En un grupo, se destacaron los atributos orgánicos y saludables del cereal, mientras que en el otro solo se explicó el origen del nombre de la marca.
Posteriormente, se midieron las expectativas de marca de los participantes respecto del valor nutritivo del cereal, de los beneficios para su salud y de la calidad del producto.
Más tarde, fueron reasignados aleatoriamente a otro grupo en el que se les mostraron comentarios publicados, ya fueran de un influencer en salud o de un consumidor común, quienes comentaban aspectos positivos o negativos sobre el cereal, para luego medir sus intenciones de compra de dicho producto.
Enseguida se analizaron las características psicográficas y conductuales que pudieran influir en la decisión de los consumidores, como la frecuencia con que consumen de cereales, el tiempo que usan las redes sociales, el nivel de conciencia sobre la salud y el nivel de susceptibilidad a la influencia social.
Una vez validadas las escalas utilizadas para medir las variables del estudio, se aplicó un modelo lineal general disponible en Minitab 21, un software de análisis estadístico utilizado para analizar empíricamente los efectos del e-WOM.
El poder del e-WOM
Los efectos que comprobó este estudio fueron, por un lado, la frecuencia de uso de las redes sociales como un factor directamente relacionado con la decisión de compra. Es decir, quienes pasan más tiempo en plataformas como Facebook, son más propensos a ser influenciados por el e-WOM.
Otro efecto comprobado fue la frecuencia de consumo de productos saludables: los consumidores de este tipo de productos, son más receptivos a los comentarios en línea. Y, por supuesto, el nivel de conciencia sobre la salud: las personas más preocupadas por su bienestar tienden a prestar más atención a los comentarios en línea sobre productos saludables.
El estudio también muestra que una imagen sólida y positiva de la marca puede aumentar significativamente las intenciones de compra, incluso antes de que los consumidores vean reseñas o comentarios.
Lo anterior deja en evidencia cómo el procesamiento “no consciente” o “semiconsciente” del e-WOM y su interacción con aspectos personales del consumidor modelan sus decisiones. Por ejemplo, se podría pensar que se elige un producto simplemente porque es saludable, aunque en realidad, la recomendación que se vio en redes sociales influyó más de lo esperado.
e-WOM negativo
El análisis también muestra que los consumidores frecuentes de cereales que evalúan un nuevo producto saludable basándose en su conocimiento subjetivo y objetivo son menos susceptibles al e-WOM negativo frente a los consumidores de cereales de baja frecuencia, quienes podrían tener menos conocimiento sobre las opciones saludables de este tipo de productos.
El e-WOM negativo tiene un efecto perjudicial en los usuarios intermedios de redes sociales más que en los usuarios esporádicos y expertos. En otras palabras, un uso moderado de las redes sociales aumenta la probabilidad de que los consumidores presten atención a las reseñas negativas sobre productos saludables.
El fenómeno del e-WOM está redefiniendo cómo tomamos decisiones de compra en la era digital. Los consumidores deben ser conscientes de cómo sus características personales los hacen más susceptibles a estas influencias. En tanto que para las empresas estos hallazgos les permiten comprender los mecanismos de persuasión y credibilidad que actualmente operan en el ecosistema digital.
El e-WOM representa una gran oportunidad para los mercadólogos, ya que tiene el potencial de influir significativamente en las actitudes, las percepciones hacia las marcas y las decisiones de compra de los consumidores.
Referencias
- Liu, H., Jayawardhena, C., Shukla, P., Osburg, V.-S., & Yoganathan, V. (2024). Electronic word-of-mouth 2.0: The evolution of eWOM research in the new age. Journal of Business Research, 176, 114587
- Carrete, L., Arroyo, P., & Castillo, G. (2025). Uncovering the receiver’s traits that moderate the effect of e-WOM valence on the purchase intentions of healthy food products. Management Letters / Cuadernos de Gestión, 25(1), 103-119.
Autora
Lorena de la Paz Carrete Lucero. Profesora titular e investigadora de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey. Doctora en Ciencias de la Administración por la Universidad Lyon 3, Francia. Miembro del Sistema Nacional de Investigadores y del Grupo de investigación “Consumer Science and Marketing Strategy”. Sus líneas de investigación se enfocan en comportamientos de compra y consumo sostenibles, marcas saludables y ecológicas, y redes sociales. También es autora de divulgación científica en TecScience.
