Por Francisco Jesús Guzmán Martínez
¿Te ha pasado que entras a la tienda física de una marca, pruebas un producto, pero lo terminas comprando en su tienda en línea? O al revés: descubres algo en redes sociales y luego vas a buscarlo al centro comercial.
Este vaivén entre canales físicos, digitales, apps, call centers y redes se llama experiencia omnicanal y puede ser la diferencia entre confiar en una marca o dejarla en el carrito de compras.
El estudio “De la confianza a la compra: Experiencia omnicanal, confianza de marca e intención de compra” analiza cómo las experiencias omnicanal influyen en la credibilidad hacia una marca y, finalmente, en nuestra intención de compra.
En el mundo actual, las decisiones de compra ya no son lineales: primero investigas en Instagram, comparas precios en Amazon, vas a ver el producto a la tienda, y después lo compras desde tu celular. Este patrón llamado webrooming o showrooming exige que las marcas dejen de pensar en canales separados y comiencen a diseñar experiencias conectadas emocionalmente.
No es solo por conveniencia. El estudio muestra que cuando los canales de una marca están alineados, la confianza del cliente aumenta, y con ella, su disposición a comprar.
Experiencia omnicanal: qué es
Se trata de estar en todos lados y de hacer que todos los canales trabajen juntos, como una orquesta afinada. La experiencia omnicanal busca que el cliente no sienta rupturas al pasar de la tienda a la web, de Instagram al WhatsApp, o del correo electrónico a la app.
Cuando esta experiencia está bien diseñada, aumenta la confianza del consumidor, que es el ingrediente invisible que hace que diga: “Sí, le voy a dar mi tarjeta a esta marca”.
El estudio demostró que una experiencia omnicanal fluida dispara la confianza cognitiva (lo que pensamos de la marca: “cumple lo que promete”) y la confianza afectiva (“me gusta, me hace sentir bien”). Estos dos tipos de confianza potencian directamente la intención de compra.
En otras palabras: la experiencia omnicanal facilita el camino y hace que el consumidor se sienta más seguro y conectado emocionalmente con la marca. Eso es oro puro para quienes buscan fidelidad y ventas sostenidas.
Otro hallazgo importante fue que la manera en que la experiencia omnicanal construye confianza varía entre hombres y mujeres. Para las mujeres, la confianza emocional (esa sensación de agrado, cercanía o empatía con la marca) tiene un mayor peso al decidir comprar. En cambio, los hombres tienden a basarse más en una confianza racional, del tipo “esta marca cumple lo que promete”.
Esto nos recuerda que no hay una sola ruta a la confianza, y que el diseño omnicanal debe considerar también las diferencias en la forma en que cada público construye relaciones con las marcas.
Decisiones de marca
La próxima vez que hagas una compra, pregúntate: ¿confío en esta marca porque me resolvió una duda por chat? ¿Confío en ella porque la experiencia fue fluida entre su web y su tienda? ¿O confío porque me hizo sentir bien en todo el proceso? Si respondes que sí a una de esas interrogantes, estás viendo el poder de la omnicanalidad bien ejecutada.
Tres recomendaciones para las marcas:
- Coherencia de mensaje y servicio. Lo que se promete en redes debe coincidir con lo que se vive en tienda y en atención al cliente.
- Diseño centrado en el usuario. Entender cómo se mueven los consumidores entre canales para eliminar fricciones.
- Invertir en confianza. No es un “soft skill”: es un activo estratégico medible que predice ventas.
Referencia
Guzmán Martínez, F. J., Castro Calvo, A. V., & González Salgado, L. M. (2025). De la confianza a la compra: Experiencia omnicanal, confianza de marca e intención de compra. Investigación Administrativa, 54(135), 1–24.
Autor
Francisco Jesús Guzmán Martínez. Doctor en Ciencias Administrativas. Es profesor de tiempo completo en el Departamento de Mercadotecnia y Análisis del Tec de Monterrey, campus Guadalajara, donde imparte clases de marketing, estrategias de retail, marketing digital y comportamiento del consumidor, además investiga temas relacionados con estrategias de precios, retail omnicanal e inteligencia de negocios.
