Una investigación conducida por el Behavioral Lab del Tec de Monterrey busca comprender la experiencia de compra y emociones de madres de familia durante el regreso a clases.
Cada regreso a clases, diversas cámaras de comercio pronostican derramas económicas que rebasan los 100,000 millones de pesos. Sin embargo, poco se habla de la experiencia negativa que padecen las madres de familia cada que sus hijos vuelven a la escuela.
El estrés por el regreso a clases
A partir de entrevistas de análisis cualitativo y encuestas, las investigadoras Rachel Rodríguez y Itzel Zárate, ambas especialistas en mercadotecnia e investigadores de la EGADE Business School, buscan comprender el fenómeno del regreso a clases y cómo afecta a las madres de familia.
Para lograr este objetivo se enfocaron en madres de familia que se encargan de realizar las compras escolares de sus hijos que estudian en niveles prescolar, primaria y secundaria.
“El tema de experiencia de compra abarca desde la lista hasta que ya se hace la compra. Cuáles son esas emociones que surgen desde que dice: tengo que ir a comprar todo esto. Y las variables serían dónde se compra, tiempo, gasto, emociones, promociones, o tipo de escuela”, explicó Rachel Rodríguez, especialista en ciencias administrativas.
Ambas especialistas diseñaron una encuesta, que todavía continúa recabando información, basadas en las entrevistas previas a madres de familia que compran los útiles de sus hijos.
“Una de las madres me decía: es odioso, es estresante, no me gusta. Y toda la conversación se fue hacia allá, sobre lo que opinaban de esa experiencia y lo que sentían, y por qué iban a determinados lugares a comprar”, cuenta Rodríguez.
Hasta el momento, las investigadoras han encontrado que en general la experiencia del regreso a clase no es agradable para las madres, por lo que las emociones principales que sufren son frustración, estrés y preocupación.
“Entre las cosas que particularmente les preocupaban era la parte económica, pero también el tiempo. La encuesta tiene una frase de: ‘me estresa no poder comprar las cosas en un solo lugar’ y la mayoría de las mamás se sintieron identificadas con esa frase”, explica Itzel Zárate.
Sin embargo, entre las emociones positivas que señalaron las madres fue que, si bien es estresante, la dinámica de comprar los útiles es una buena excusa para pasar el tiempo con sus hijos.
La relevancia de esta investigación sería que las marcas pudieran utilizar los datos para volver la experiencia de consumo más agradable.
“Es para decirle a las marcas que esta experiencia les está generando estrés, por lo que hay que buscar quitarle ese peso”, dice Rodríguez.
Neuromarketing del regreso a clases
La tercera etapa de la investigación buscará utilizar las herramientas del neuromarketing y del Behavioral Lab para determinar de forma fisiológica qué tipos de emociones se estarían acumulando en las madres al realizar las compras. Esto con la ayuda de diversos sensores que se conectan al cuerpo.
“En laboratorio tenemos eye trackers que nos ayudan a ver a dónde se dirige la mirada en una imagen, tenemos sensores que se conectan a los dedos que miden intensidad de las emociones, podemos ya medir lo fisiológico”, cuenta Rodríguez.
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