No todos los usuarios de internet son compradores en línea. Existen consumidores que utilizan el internet y otras fuentes digitales solo como un medio de información para aprender sobre productos y servicios que pudieran comprar más adelante.
Se ha encontrado que los compradores en línea tienen características distintas de aquellos consumidores que prefieren comprar en tienda física y utilizan el internet precisamente como fuente de información.
También se ha dicho que los compradores en línea tienden a tener una menor aversión al riesgo (el producto tal vez no llegue), una mayor inclinación por la conveniencia (es más cómodo esperarlo en casa), así como una mayor proclividad a la tecnología (debido al uso de medios digitales). Pero ¿es cierto esto?
Hasta ahora, se han aceptado de forma generalizada algunas características de los compradores por Internet. Se cree que los compradores por Internet tienden a ser más innovadores, menos reacios al riesgo, más buscadores de variedad, más buscadores de información, más impulsivos, y más interesados en buscar la comodidad.
Es importante destacar que el sector de farmacias se puede clasificar en tres tipos: farmacias que solo cuentan con puntos de venta físico; farmacias que cuentan con puntos de venta físicos y en línea, y farmacias que solo operan en línea (e-commerce).
Un estudio revelador
Un estudio realizado en el Tecnológico de Monterrey, y publicado recientemente en el International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, encontró que las farmacias tienden a tener tres distintos perfiles de compradores.
Este trabajo de investigación tuvo como objetivo analizar y discutir algunas de estas supuestas características, contrastando y comparando a los clientes de los tres tipos de farmacias ya mencionadas.
Para esta investigación, se realizaron tres estudios para perfilar a los clientes de cada tipo de farmacia en México.
Se analizaron datos de tres muestras, que incluyeron 198 clientes de farmacias físicas sin canal electrónico, 150 clientes de farmacias físicas con canal electrónico y 271 clientes de farmacias en línea. Resulta muy interesante confirmar que los clientes de estos tres tipos de farmacias muestran claras diferencias entre sí.
También es muy interesante notar que, aunque algunas de las diferencias esperadas se cumplieron, en otros casos no fue así. Esto permite poner en duda algunas de las creencias generalizadas, tanto de los compradores por internet como de quienes prefieren las tiendas físicas.
Clientes de tiendas físicas sin canal digital
La gran mayoría de este tipo de clientes manifestó tener una mayor confianza en la tienda física, debido a las interacciones personales con el personal de la farmacia.
De aquellos que no sabían que podían comprar en una farmacia electrónica, el 47% todavía expresó reticencia a utilizar este canal. La respuesta general incluyó problemas de confianza y la percepción de que las compras por Internet son demasiado complicadas.
Cuando se les preguntó qué canales utilizaban para obtener información sobre los productos y las opciones de compra, el 56% reportó usar Internet.
Clientes de tiendas físicas con canal digital
A los clientes que participaron en este estudio se le preguntó si habían realizado compras a través de la tienda electrónica de la misma farmacia. El 35% respondió que sí, mientras que el 32% manifestó su preferencia por la opción online.
Cuando se les preguntó sobre los factores disuasorios para realizar compras en las farmacias electrónicas, los clientes expresaron sentimientos de incomodidad y falta de confianza en las tiendas online.
Se les preguntó qué atributos podrían hacer que consideraran comprar online. Las respuestas más frecuentes fueron: precios justos (82%), plazos de entrega reducidos (82%), variedad de productos (69%) y promociones de ventas (42%), pero, sobre todo, un método de pago confiable (95%).
Clientes exclusivos de tiendas en línea
Aunque la mayoría de este tipo de consumidores expresaron su satisfacción con los servicios digitales obtenidos, también reportaron algunos problemas desagradables, como páginas de carga lenta, información incompleta sobre los productos y páginas web poco amigables.
De estos participantes, el 91% estuvo de acuerdo en que la mejor manera de comprar productos de farmacia era a través de una opción en línea. El 90% confirmó haber realizado compras anteriores en una farmacia electrónica, y el 97% declaró haber encontrado el artículo que buscaba.
Cuando se les preguntó qué los llevó a comprar un producto de farmacia en línea (en vez de hacerlo en una tienda física), el 96% respondió algo como: «No tuve tiempo de ir a la farmacia (física)».
Los medicamentos con receta representaron el 62% de las compras en línea. En contraste con los clientes de los dos estudios anteriores, estos compradores fueron muy específicos al realizar pedidos. Mientras que los dos primeros tipos de compradores tendían a comprar una variedad mayor de productos.
Algunos hábitos y preferencias
- Los compradores de farmacias físicas compran más alimentos y bebidas que medicamentos.
- Los clientes de farmacias físicas con canales electrónicos tienden a utilizar Internet para obtener información sobre productos farmacéuticos, pero no realizan compras en línea; prefieren obtener los productos inmediatamente en una sucursal en vez de esperar la entrega a través de un canal electrónico.
- Los compradores que solo utilizan farmacias electrónicas son más específicos en cuanto a la cantidad y el tipo de productos que compran, siendo los medicamentos la principal prioridad.
- Los tres tipos de clientes de farmacia, por sus plataformas de compra preferidas, pueden mostrar diferencias de perfil importantes.
- A pesar de lo que se sostiene en estudios previos, los compradores de farmacias físicas sí pueden estar orientados a la conveniencia (tiempo y esfuerzo), sí analizan la información, sí se preocupan por el precio, y no necesariamente tienen menos proclividad por las compras; en cambio, pueden simplemente ser adversos a la tecnología.
Referencia
Vera-Martínez, J. (2023). From purely physical to purely online pharmacies: exploring different shopper profiles and discussing some widespread beliefs. International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 17(2), 169-181.
El artículo científico “From purely physical to purely online pharmacies: exploring different shopper profiles and discussing some widespread beliefs” está publicado en el International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing en 2023. Ganó el reconocimiento por artículo sobresaliente en los 2024 Emerald Literati Awards.
Autor
Jorge Vera Martínez. Profesor Investigador de la Escuela de Negocios del Tecnológico de Monterrey en el Departamento de Mercadotecnia y Análisis. Es miembro del Grupo de Investigación «Desarrollo de Empresas Conscientes en el área de Producción, Comercialización y Consumo Responsable». Es miembro del núcleo central de profesores del Doctorado en Ciencias Administrativas de la EGADE Business School. Es miembro del Sistema Nacional de Investigadores, desde 2006, donde actualmente tiene el Nivel 2.
